Комплексный гайд по локальному продвижению | Особенности Local SEO

Что такое локальное SEO? Является ли SEO обязательным для местного бизнеса? Как оптимизировать свой Google Business Profile? Какие факторы ранжирования имеют значение для локального SEO? Что такое NAP-цитирование? В статье вы найдете ответы на все эти вопросы и получите много полезной информации для вашего бизнеса.

Основы локального SEO

Для успешного развития любого бизнеса важна его узнаваемость. Для локальной компании – это прежде всего узнаваемость в регионе расположения. Эффективным инструментом для привлечения новых клиентов является локальное SEO-продвижение.

Что такое локальное SEO?

Локальное SEO – это стратегия поисковой оптимизации (SEO) для улучшения видимости местного бизнеса в результатах выдачи поисковых систем, целью которой является увеличение трафика, узнаваемости бренда и привлечение потенциальных клиентов для локальных бизнесов.

Локальным бизнесом считаются фирмы и компании, которые имеют физическое местонахождение или обслуживают (продают товары или услуги) с привязкой к конкретной географической территории (области, городу, району, улице и т.д.).

Почему локальное SEO важно?

Для того чтобы показать насколько важно SEO для местного бизнеса, приведем немного интересных статистических данных:

1. 46% всех поисковых запросов в Google имеют «локальное намерение» ^[1], а согласно опросу Statista 2019 года, не менее трети потребителей несколько раз в неделю используют интернет для поиска местных предприятий ^[2]. Это большой стимул для малого и среднего бизнеса адаптировать свою маркетинговую стратегию, включив в нее локальное SEO.

2. 78% локальных поисковых запросов на мобильных устройствах приводят к офлайн-покупке ^[3].

3. 28% всех локальных поисков приводят к покупке ^[3]. Зачастую покупатели заботятся о местонахождении товара, если у них есть намерение его купить. Близость места играет очень важную роль в этом процессе.

4. 67% потребителей доверяют «местным предприятиям» больше, чем интернет-брендам ^[4]. При этом подавляющее большинство потребителей (96%) сообщили, что они начинают свои поиски в интернете независимо от того, где они в конечном итоге решают купить ^[4].

5. Приблизительно 45% покупателей по всему миру совершают покупку в интернете, а затем забирают товар в магазине ^[5].

6. За последние пару лет количество поисковых запросов «Рядом со мной» увеличилось практически во всех категориях, в некоторых из них процент таких запросов увеличился более чем на 250% (Например, «продуктовый магазин рядом со мной», «дома в продаже рядом со мной» и т.д.) ^[5].

7. В 2021 году количество поисковых запросов «местный» + «бизнес (-сы)» выросло более чем на 80% по сравнению с 2020 годом, включая такие запросы, как «местные предприятия рядом со мной» и «поддержка местных предприятий» ^[6]

8. По статистике 99% потребителей за последний год использовали интернет, чтобы найти информацию о местном бизнесе ^[7]. При этом по состоянию на 2020 год 70% малых предприятий не имели SEO-стратегии. Компании, которые не инвестируют в SEO, таким образом упускают шанс повысить свои рейтинг и видимость в интернете ^[8].

Часто малые и средние предприятия могут избегать SEO, потому что они не видят быстрых результатов. SEO – это долгосрочные работы, на реализацию которых могут уйти месяцы, а в зависимости от конкуренции и динамики рынка – и целые годы. При этом, по достижению определенных результатов, не стоит заканчивать работы по поисковой оптимизации, а нужно поддерживать и приумножать репутацию сайта. Именно поэтому компании часто решают отдать приоритет другим, более быстрым каналам, упуская тем самым один из лучших инструментов продвижения и привлечения потенциальных клиентов.

Что в себя включает локальное SEO?

SEO, как и любое другое дело, нужно начинать с базовых работ, с построения фундамента. О том, из чего состоит базовый этап продвижения, а также какие тренды SEO актуальны, уже было описано в статье про эффективную поисковую оптимизацию.

Локальный поиск имеет некоторые отличия от «обычного» поиска и свои уникальные факторы ранжирования. При сборе информации для местного поиска алгоритмы поисковых систем полагаются на такие сигналы, как регион поиска и локация, локальный контент на сайте, известность бренда, ссылки и цитирование, страницы социальных профилей и т.д., чтобы предоставлять пользователям наиболее релевантные локальные результаты. Соответственно стратегия локального SEO (которое, как и классическое, состоит из внутренней и внешней оптимизации) должна учитывать все эти факторы для того, чтобы быть максимально эффективной.

Построение стратегии по местному SEO можно разделить на такие этапы:

• оптимизация сайта под локальный поиск (создание контента под локальные запросы, оптимизация мета-тегов, добавление адреса компании в футер сайта и карты проезда, микроразметка и т.д.);
• создание профилей компании в Google и Apple Maps;
• создание локальных ссылок (добавление компании на онлайн-карты и геосервисы; регистрация в местных каталогах и справочниках; работа с региональными СМИ и социальными сетями);
• работа с репутацией и отзывами.

Для того чтобы начать внедрение локальной стратегии SEO, прежде всего нужно понять принцип работы локальных алгоритмов поисковых систем и какие действия нужно предпринять, чтобы шансы попасть в топ выдачи были выше. Поэтому разберем более детально локальные факторы ранжирования и их значимость.

Местные факторы ранжирования SEO

Поисковые системы ставят в приоритет качество контента, который должен представлять ценность для их пользователей. Когда кто-то выполняет поиск, алгоритмы поисковых систем (которые постоянно меняются и совершенствуются) срабатывают таким образом, чтобы предоставить наилучшие результаты для запроса этого человека на основе информации, собранной ранее. Существует множество факторов, влияющих на ранжирование, которые представители Google не раскрывают – в целях обеспечить максимально честные результаты в выдаче.

Однако учитывая общие тенденции и используя все возможные инструменты, добиться хороших результатов в локальной выдаче вполне реально. Тем более поисковики дают подробные рекомендации по локальной оптимизации для достижения наилучших результатов.

Google дает подсказки для ранжирования и указывает, что местные результаты основаны в первую очередь на «трех китах» ^[9]: релевантности, удаленности и известности.

Релевантность (relevance) – определение того, насколько хорошо местная компания соответствует тому, что ищет пользователь. Для этого важно добавлять полную и подробную информацию о бизнесе, чтобы помочь Google лучше его понять и сопоставить деятельность компании с релевантными поисковыми запросами. Прежде чем выводить компанию в результатах выдачи, алгоритмы локального поиска Google определяют рейтинг компании среди конкурентов, тесно связанный с профилем компании в Google (ранее Google My Business (GMB)). Лучшим вариантом будет, когда наличие бизнес-профиля усиливается присутствием локального контента на веб-ресурсе компании и ссылками, ведущими на сайт. Этот симбиоз создает лучшие условия для узнаваемости бренда и повышения внимания со стороны поисковой системы.

Локальные поиски часто приводят к Google 3-Pack – трем лучшим результатам органического поиска, которые отображаются вместе с картой и видны на смартфоне без прокрутки. В результатах Google 3-Pack поисковая система выводит именно те локации, которые по всем параметрам соответствуют поисковому запросу.

Удаленность (distance) – определяет, насколько далеко каждый потенциальный результат поиска находится от местоположения пользователя. Алгоритмы Google достаточно умны, чтобы поисковая система смогла сделать вывод о местных намерениях, даже если искатель не включает «рядом со мной» в свой запрос. Поисковая система также корректирует результаты в зависимости от того, включает ли пользователь местоположение в свой поиск. Например, «Современная мебель на заказ во Львове» покажет результаты для Львова, даже если пользователь находится в Киеве. Более подробно можете почитать в нашем материале о типах поисковых запросов.

Известность (prominence) – определяет то, насколько уважаем и популярен бизнес на местном рынке. Некоторые компании более заметны в офлайн-мире, и это отражается в результатах поиска. Например, известные музеи, знаменитые отели и магазины популярных торговых марок также могут занимать топовое место в результатах локального поиска несмотря на то, что SEO-оптимизацией они могут не заниматься.

Известность также основана на информации о компании (которую Google собирает на просторах интернета), такой как ссылки, социальные сети, статьи и каталоги, количество и оценка отзывов. Большое количество отзывов и положительных оценок могут значительно улучшить местный рейтинг компании. Также важную роль в этом играют упоминание названия компании, адреса и номера телефона (NAP) в едином виде на всех возможных ресурсах, что значительно упрощает понимание поисковой системе, что эти информационные данные на различных сайтах относятся к одной и той же компании.

Несколько лет назад MOZ провел ежегодное исследование факторов ранжирования в локальном поиске и выделили такие основные категории факторов, влияющих на локальное ранжирование ^[10]:

• факторы Google My Business (близость, категории, ключевое слово в названии компании и т.д.) – 25,12%;
• ссылочные факторы (входящий анкорный текст, авторитетность ссылающегося домена, количество ссылающихся доменов и т.д.) – 16,53%;
• отзывы (количество просмотров, быстрота просмотра, разнообразие отзывов и т.д.) – 15,44%;
• содержимое сайта компании (наличие NAP, ключевые слова в заголовках, авторитетность домена и т.д.) – 13,82%;
• сигналы цитирования – NAP (одинаковость NAP на всех ресурсах, объем цитирования и т.д.) – 10,82%;
• поведенческие сигналы (рейтинг кликов, мобильные клики для звонка, отметки и т.д.) – 9,56%;
• персонализация (включая местоположение пользователя по отношению к бизнесу) – 5,88%;
• социальные сигналы (взаимодействие с Google, социальными сетями и т. д.) – 2,82%.

Несмотря на то, что существует огромное множество различных локальных факторов ранжирования, не стоит пытаться повлиять на них всех, распыляя свои силы и внимание. Достаточно сосредоточиться на значимых контролируемых факторах, это и будет залогом хорошего результата.

К примеру, в Google список рекомендаций для улучшения местного рейтинга таков ^[9]:

• использование Google Business Profile для своих компаний;
• регулярное обновление информации о компании в профиле – она должна быть точной, полной и интересной;
• для одновременной замены информации для 10 или более местоположений использовать таблицу для массовой загрузки ^[11];
• добавлять фото и товары в магазин профиля, чтобы показать покупателям, какую продукцию компания предоставляет;
• отвечать на все отзывы об услугах или продуктах компании.

С учетом всего вышесказанного выделим 5 основных категорий контролируемых факторов локального поиска, на которые стоит сделать акцент в построении локальной стратегии.

Достоверность и полнота локальных данных – точность и согласованность информации во всех сетях. Google использует NAP, чтобы подтвердить, что вся информация о бизнесе верна. Чем чаще поисковые сети видят идентично точное написание названия компании, адреса и номера телефона (упоминания NAP) о бизнесе, тем больше они уверены, что контактные данные указаны правильно.

Для полноты локального профиля важно заполнение всех возможных полей во всех местных бизнес-каталогах и справочниках, что дает клиентам более полное представление о бизнесе. Это не только повышает рейтинг поиска поблизости, но и помогает клиентам находить компании в режиме офлайн.

Локальное SEO на сайте – оптимизированный сайт будет находиться выше в результатах поиска, чем сайты компаний, которые не уделяют внимание поисковой оптимизации. Улучшения в виде оптимизации сайта под локальный поиск создают еще большую связь между информацией о компании в сети и на веб-ресурсе.

Качество отзывов и рейтингов. Поддержание высоких оценок клиентов и быстрое реагирование на отзывы положительно влияет на пользовательский опыт и на решения покупателей о том, какой бизнес выбрать. Отзывы и ответы на них владельца показывают, что потребители доверяют бизнесу.

Местно-социальная активность – частота публикаций в социальных сетях за последние 30 дней и наличие локальных ключевых слов на страницах помогают потенциальным клиентам узнавать актуальную информацию о компании в режиме реального времени.

Локальный ссылочный профиль – создание обратных ссылок является частью базового SEO и по-прежнему очень важно для местного рейтинга. Наличие ссылок на местных площадках не только увеличит количество потенциальных клиентов, а и усилит позиции сайта в выдаче. Играет важную роль как объем, так и качество ссылок.

Далее разберем более детально, какие шаги нужно предпринять, чтобы построить эффективную локальную стратегию. Поскольку за одно и то же место в выдаче конкурирует достаточно много компаний, расположенных поблизости, как никогда важно оставаться на шаг впереди своих конкурентов.

Оптимизация сайта под локальный поиск

Локальное SEO на странице – это в первую очередь базовое SEO, которое создает фундамент под оптимизацию в виде вплетения локальных факторов в структуру сайта.

Локальное SEO-исследование ключевых слов

Исследование ключевых слов является фундаментальной задачей SEO, включающей в себя определение популярных слов и фраз, которые люди вводят в поисковые системы.

Благодаря совершенствованию искусственного интеллекта и его внедрению в работы поисковых систем, современный поиск стал значительно умнее, и теперь он умеет воспроизводить не только информацию по определенным ключевым словам и фразам, а и понимать смысловые значения и контексты запроса в целом (а не только считывать определенную последовательность слов). В поисковой системе Google для понимания естественной речи человека были внедрены такие алгоритмы, как RankBrain, BERT и MUM ^[12]. В конечном счете, изучая слова, которые пользователи вводят в поисковые системы, и используя это исследование для создания целевого контента, можно привлечь на свой сайт правильный трафик – который с большей вероятностью конвертируется.

Как часто нужно проводить исследование ключевых слов? Исследование ключевых слов – это не разовая задача. Это работа, которую стоит выполнять на регулярной основе для переоценки приоритетов пользователей.

Большинство бизнесов не задумываются о том, как другие могут искать то, чем они занимаются.

Например, если компания занимается столярными работами, то некоторые клиенты найдут её набрав в Google словосочетание «столярная мастерская». Но другие могут искать запросы, относящиеся к конкретным услугам, например «производство мебели на заказ» или «изготовление мебели под заказ» и т.д.

По этой причине важно обратиться к сервисам типа Ahrefs, Serpstat и т.д., и изучить семантику конкурентов. Это поможет максимизировать свое присутствие для запросов, которые ищут потенциальные клиенты.

Этот список можно расширить или уменьшить в зависимости от компетенции работников мастерской. Помимо этого в запросах могут присутствовать конкретизирующие локальные фразы: «рядом со мной», «поблизости», указание города или района и т.д.. Но так как поисковики уже достаточно хорошо определяют местоположение, то указывать локальное намерение больше не является обязательным условием.

Чтобы проверить запрос на локальное намерение, достаточно погуглить его и проверить результаты. Если есть пакет карт и/или какая-то локальная ссылка, значит, у него есть локальное намерение.

Другими словами, когда говорится о локальном продвижении, то речь идет о пользователях, которые ищут товары и услуги в привязке к определенной геолокации. Это может быть широкая или узкая геолокация. Например, город, область, район города, улица и т.д.. При этом геолокация может быть явной или неявной.

Явная – формулируется в поисковом запросе довольно четко: «изготовление мебели рядом со мной», «столярная мастерская поблизости», «мебель на заказ в Киеве». При выводе результатов Google учитывает указанные пользователем геоданные.

Неявная – когда в поиск вводятся общие запросы («столярная мастерская», «мебель на заказ»), а геолокация при этом остается у пользователя в голове. В таком случае поисковая система также выводит локальные результаты выдачи, учитывая местоположение пользователя, в виде предприятий, которые находится вокруг.

Запросы с неявной геолокацией также можно поделить на категории:

• которые сильно зависят от локальной близости компании к пользователю;
• где корреляция в этом очень низкая.

Запросы с явной геолокацией часто гораздо менее частотные, чем общие запросы с неявной геолокацией. Поэтому при подборе ключевых фраз стоит уделять внимание им обоим, чтобы пакет фраз был максимально гармоничен и сбалансирован.

После того, как был осуществлен правильный подбор ключевых слов, нужно использовать их с умом – то есть наполнять сайт контентом с учетом ключевых слов, но не делать переспам. Что имеется ввиду под контентом? – Вся информация, заголовки, тексты, графические элементы, фото, товары и т.д., из которых и состоит этот сайт. Например, ведение тематического блога с контентом, содержащим ключевые слова, связанные с местоположением, может быть большим преимуществом для продвижения на местном рынке. Кроме того, в заголовки страниц следует включать название города, а контактные данные разместить не только во вкладке «Контакты», но и на главной странице или в футере. Оптимизация метатегов с учетом локальности, размещение на сайте карты с местонахождением компании и многое другое являются частью оптимизации контента под локальный поиск. Сделаем акцент на некоторых важных моментах создания локального контента и рассмотрим некоторые из них более детально.

Создание контента под локальные запросы. Специализированные страницы под локации

Поисковые системы, реагируя на локальные поисковые запросы, хотят направить пользователя на тот сайт, который принесет ему наибольшую пользу. Если на сайте есть отличный контент и он сочетается с определенным авторитетом в регионе, то компания на правильном пути, чтобы обеспечить хороший пользовательский опыт посетителям, а заодно и сделать Google счастливым.

Для местной компании наличие четко сфокусированной стратегии по построению локального контента для сайта или блога – лучший способ убедиться, что осуществляется не только привлечение трафика на сайт, но и привлечение правильного трафика. Создание отличной стратегии локального контента может быть сложной задачей, особенно если у компании есть несколько разных геолокаций, каждая из которых обслуживает определенный регион. Для этого не нужно покупать разные домены для каждого местоположения. В таком случае рекомендуется создавать отдельные специализированные страницы под каждую локацию, и соответственно на каждую страницу создавать уникальный контент. Интересным решением может быть не просто страницы с информационными и контактными данными, а создание визиток с элементами посадочных страниц под каждую геолокацию по всем правилам Landing Page с упором на выгоды и призывами к действию, которые еще больше будут вовлекать потенциальных клиентов. Таким образом можно сделать визитку под каждую локацию, которая будет знакомить пользователей с компанией, вызывать доверие и повышать их лояльность.

Эффективный и привлекательный локальный контент может включать:

• Изображения и видео бизнеса, сотрудников и клиентов.
• Изображения и видео, демонстрирующие работу локации.
• Акции и специальные предложения для конкретных мест.
• Приглашения на мероприятия в определенном месте.
• Статьи о мероприятиях или локальных ивентах, связанных с деятельностью компании.
• Опросы экспертов самого предприятия или за его пределами.
• Отзывы от клиентов на каждую из локальных страниц.
• Местно-ориентированный блог для каждой из локаций, чтобы поддерживать актуальность контента на страницах.
• Страницы часто задаваемых вопросов, наполненные локализованным контентом и написанные в диалоговой форме – это поможет быть более заметными при использовании голосового поиска.

Контент из отдельных геолокаций, как правило, более актуален для местной аудитории, чем корпоративный контент, и, следовательно, с большей вероятностью найдет отклик. Однако существуют определенные риски, связанные с созданием локального контента. Местные представители, как правило, не являются профессиональными маркетологами или экспертами в продвижении, что может привести к таким проблемам, как:

• Публикация некачественного контента, такого как размытые или непрофессиональные фотографии.
• Публикация копий и фото, которые не соответствуют рекомендациям по стилю бренда или желаемому формату.
• Использование изображений клиентов и гостей без их разрешения, что может привести к юридическим проблемам.

Поэтому во избежание таких ситуаций, ключевым моментом для маркетологов брендов, работающих в нескольких местах, является обеспечение всех геолокаций инструментами, рекомендациями и стратегиями, необходимыми для достижения успеха.

Оптимизация метаданных

Для того, чтобы увеличить локальный органический трафик, важно оптимизировать метаданные с учетом локальных ключевых слов. Это поможет сайту ранжироваться по локальным поисковым запросам.

Еще один важный фактор локального SEO при оптимизации метаданных на сайте – это предоставление пользователю ключевой информации о том, что может предложить бизнес. О мета-заголовках и описаниях нужно думать как о возможности страницы «рекламировать» себя и показать свои сильные стороны.

Рекомендации по оптимизации метаданных:

• Необходимо сделать каждый заголовок и описание уникальным.
• Заголовки и описания должны точно описывать страницы.
• Включать в мета-теги свои уникальные преимущества.
• В title и description включать город и область/страну местонахождения компании. Это может ускорить ранжирование и выдачу компании в локальных поисковых результатах.
• Добавить город в заголовок H1.
• Атрибуты alt в изображения также могут включать информацию о городе.
• В названии (лого) компании/сайта могут присутствовать локальные ключевые слова, но не стоит их намеренно использовать для продвижения. Это может восприниматься поисковыми системами как спам.
• Писать для пользователей, а не только для поисковых систем. Не делать переспам по ключевым словам, а органично вписывать их в предложения.

Помимо мета-тегов не стоит забывать использовать упоминания расположения компании в самом тексте, содержащемся на странице. Это тоже является важным фактором, который почему-то часто не учитывают. Нужно убедиться, что на сайте отображается локация во всех местах, где это имеет значение.

Также важно уделить внимание использованию вопросительных предложений: как в мета-тегах, так и в текстовых публикациях в целом. Ведь именно вопросы тесно связаны с голосовым поиском, который является неотъемлемой частью мобильного, и в частности локального поиска. Согласно исследованиям, 27 % пользователей Интернета по всему миру используют голосовой поиск на мобильных устройствах ^[13], а более 58 % пользователей используют голосовой поиск, чтобы найти местные предприятия или изучить окрестности ^[14]. Оптимизировать контент для вопросов и обогатить тексты на сайте вопросительными предложениями (используя локальные ключевые слова) с четкими, краткими ответами на них не сложно, но это значительно увеличит ваши шансы быть замеченными поисковыми сетями и соответственно целевой аудиторией.

Оптимизация карты проезда на сайте и адреса компании в футере сайта

Размещение карты проезда с адресом предприятия на сайте является очень удобным ориентиром для пользователей. Это однозначно практично и улучшает пользовательский опыт, когда на сайте можно увидеть месторасположение организации, не открывая дополнительных вкладок для поиска адреса на карте. Это имеет положительное влияние на лояльность со стороны клиента по отношению к компании.

Зачастую карта проезда помещается на странице контактов под указанными данными для связи. Также её можно разместить в нижней части сайта. Вставляется она при помощи специального программного кода (скрипта).

Размещение адреса компании в футере сайта также является важным элементом в локальной оптимизации. В особенности это важно для связи компании с упоминаниями на сторонних ресурсах. Поэтому адрес везде должен быть написан одинаково, тем самым упрощая поисковым системам понимание того, что вся эта информация относится к одной и той же организации. Это же относиться к интеграции с Google Business Profile и Google Maps.

Структура и навигация по сайту

Сайт должен быть настроен таким образом, чтобы его было легко использовать людям и сканировать поисковым системам. Есть три вещи, которые можно предпринять, чтобы сделать сайт удобным для людей и ботов:

1. Навигация по главному меню
Главное навигационное меню должно быть одинаковым на всех страницах сайта и включать только самые важные страницы.

2. Подменю
Иногда может понадобиться более одного навигационного меню. Подменю можно использовать для создания тематических кластеров в главном меню навигации.

3. Внутренние ссылки
Внутренние ссылки также улучшают навигацию по сайту, распределяют авторитет между страницами сайта, раскрывая более детально контекст о взаимосвязи страниц друг с другом, и могут помочь вам продвинуть посетителей дальше по воронке продаж, направляя их на определенные страницы сайта.

Оптимизация под мобильные устройства

Сайт для локального бизнеса не может быть не оптимизирован для мобильных устройств. Локальный поиск и мобильный поиск идут рука об руку (61% всех поисковых запросов Google выполняется с мобильных устройств ^[15]).

Некоторые из наиболее распространенных задач, для которых посетители будут использовать сайт компании в мобильной среде, – это просмотр отзывов, поиск маршрута к местоположению и поиск контактной информации. Упростите задачу своим потенциальным клиентам, сделав свой сайт удобным для мобильных устройств. Помимо мобильной адаптации сайта, также нужно обратить внимание на такие показатели, как безопасность и оптимизация сайта под Core Web Vitals, которые с весны 2021 года играют важную роль в контексте позиционирования ^[16].

Проверить, насколько просмотр сайта удобен на мобильных устройствах, можно с помощью сервиса Google PageSpeed Insights или Lighthouse от Google.

Микроразметка

Правильное использование микроразметки может быть одним из наиболее эффективных способов выделиться в результатах локального поиска.

Когда пользователи ищут местные предприятия, они обычно не ищут блог или техническую документацию – они ищут такую информацию, как адрес, номер телефона или часы работы. Добавление разметки локальной информации улучшает отображение страницы как в органической поисковой выдаче, улучшая внешний вид сниппета, так и помогая бизнесу отображаться в локальных разделах.

При структурировании данных местным предприятиям в первую очередь стоит сделать акцент на такой информации, которая будет важна для локальных посетителей:

• местоположение/адрес компании (в том числе и наличие филиалов);
• часы работы;
• номера телефонов;
• рейтинги и отзывы;
• меню (для ресторанов) или перечень услуг (например, для салона красоты);
• фото товаров, цены;
• места, где клиенты могут размещать заказы.

Для каждого рода бизнеса будут свои важные акценты и возможности привлечь внимание клиентов, но такие пункты, как адреса, номера телефонов и часы работы являются обязательными для всех локальных компаний.

Использование микроразметки для SEO также может помочь бизнесу попасть в тройку лучших местных сайтов Google – Google 3-Pack. И хотя Google не считает структурированные данные фактором ранжирования, они могут косвенно улучшить рейтинг компании.

The Map Pack

Google 3-Pack (или Google Map Pack) – это способ, с помощью которого Google отображает лучшие результаты поиска по местным компаниям. Он включает в себя три местных предприятия, которые Google считает достаточно релевантными, известными и близкими к пользователю. Результаты включают в себя три списка бизнес-профилей Google и карту трех результатов, которые отображаются на гаджетах без прокрутки.

В Map Pack пользователи видят краткие обзоры компании от Google, которые могут содержать такую информацию:

• общий рейтинг;
• краткую информацию о деятельности компании;
• адрес;
• номер телефона;
• часы работы;
• информацию о ценах и услугах;
• ссылку на сайт;
• кнопку «Проложить маршрут»;
• избранные фотографии.

Поскольку в результатах Map Pack представлены только компании с самым высоким рейтингом, конкуренция является жесткой.

Google 3-Pack занимает большую часть экрана мобильного телефона, поэтому при локальном поиске внимание пользователей сосредоточено именно на Map Pack, соответственно потребители реагируют естественным образом: выбирают подходящий вариант из этих результатов выдачи. Статистика локального поиска показывает, что мобильные пользователи конвертируются намного быстрее, чем другие клиенты ^[3]. Поэтому здесь немаловажную роль также играет адаптирован ли сайт компании к мобильному поиску.

В начале декабря 2021 года Google выпустил обновление алгоритма, которое оказалось самым значительным обновлением локального поиска за несколько лет. Компания описала обновление как «перебалансировку различных факторов, которые мы учитываем при создании результатов локального поиска» ^[17]. Три фактора, определяющие ранжирование в локальном поиске: близость, релевантность и известность остались решающими для локального поиска ^[9]. И хотя Google не раскрывает точную значимость каждого фактора, очевидно, что с изменением «баланса» фактор близости приобретает больший вес.

Уделяя больше внимания близости, обновление помогает бороться с попытками обмануть предыдущий алгоритм. Особенно со стороны неместных предприятий, которые манипулируя своим контентом появлялись в локальных результатах поиска, будучи на самом деле географически удаленными от фактического местоположения бизнеса. Таким образом пониженное внимание к ключевым словам в названии компании или в контенте дополнительно защищает поисковую выдачу от попыток обмануть систему. Google не выпускал каких-либо специальных рекомендаций по этому вопросу, но учитывая его давнюю борьбу со спамом, советы по предотвращению нерационального наполнения контента ключевыми словами остаются все также актуальными ^[18].

Все это происходит одновременно с обновлением визуального вида локальных результатов 3-Pack и дизайна карты в поисковой выдаче. В новом дизайне для десктопного поиска результаты размещаются в левой части страницы, а новая квадратная карта – справа от результатов ^[19][20].

Google тестирует новый дизайн уже достаточно долго, но пока такие результаты выдачи видят не все пользователи.

Исходя из существующих алгоритмов понятно, что оптимизация специально для Google 3-Pack невозможна. Во-первых, потому что локальные результаты SEO в Google 3-Pack меняются в зависимости от местоположения пользователя. Во-вторых, то как алгоритмы Google определяют, какие компании появляются в результатах Map Pack, компания детально не раскрывает и делает все для того, чтобы предотвратить возможные манипуляции и обманы в поисковой выдаче. Однако можно оптимизировать свое присутствие в интернете таким образом, чтобы увеличить шансы на попадание в избранные 3-Pack.

Оптимизация присутствия в интернете, для увеличения вероятности показа в Google 3-Pack.

1. Убедитесь, что информация в бизнес-профиле Google подробно заполнена и актуальна.

2. Получайте отзывы клиентов в своем бизнес-профиле Google. Несколько положительных отзывов полезны: и когда речь идет о повышении видимости бренда (известности), так и потому, что отзывы и звезды Google будут хорошо видны пользователям из 3-Pack.

3. Убедитесь, что упоминания компании в интернете точны и последовательны. Они должны включать в себя название компании, адрес и номер телефона (NAP).

4. Создавайте местные релевантные ссылки, чтобы повысить видимость. Существуют различные способы создать надежные связи: например, спонсировать местные некоммерческие организации и мероприятия, вступать или создавать комьюнити с партнерами и т.д..

5. Создавайте стандартные обратные ссылки, чтобы повысить свой органический рейтинг.

6. Создайте стабильное присутствие в социальных сетях и других платформах, чтобы зарекомендовать себя как местная компания с лояльными клиентами.

7. Улучшите взаимодействие с пользователем (UX) на своем веб-сайте, поскольку Google предает пользовательскому опыту огромное значение.

Появление в Google 3-Pack привлекает внимание к бренду и побуждает людей взаимодействовать с ним.

Добавление профиля компании в Google

Бизнес-профиль Google (ранее Google My Business, GMB) стал сливками локального поиска – он позволяет владельцам компаний управлять тем, как его местный бизнес отображается в Google. Бизнес-профиль создан помочь людям легче находить контакты интересующих их компаний. Он помогает клиентам узнавать о продуктах и услугах, которые компания предоставляет, находить организацию и связываться с её представителями.

Основные этапы работы с бизнес-профилем:

1. Создайте и подтвердите страницу Google My Business.

2. Используйте сообщения Google (кнопка для посетителей «Свяжитесь с нами») и/или раздел «Задайте вопрос» для упрощения клиентам поиска подходящей компании.

3. Поощряйте своих клиентов делиться отзывами в интернете.

4. Честно отвечайте на отзывы, как положительные, так и отрицательные.

Как настроить бизнес-профиль Google

По данным Google, клиенты в 2,7 раза чаще считают компанию уважаемой и достойной доверия, если они находят полный профиль компании в поиске Google и на Картах ^[21].

Когда дело доходит до бизнес-профиля Google, важную роль играет последовательность и детальность. Вся информация должна соответствовать сайту и всем ссылкам NAP в интернете. Когда Google видит, что информация о бизнесе соответствует данным в бизнес-профиле, на сайте и на сторонних сайтах, то он воспринимает этот бизнес реальным и законным. Чем более подробно рассказать о компании, тем больше она будет восприниматься как «чистая», «открытая», «легальная».

Для того чтобы зарегистрировать компанию в бизнес-профиле Google, необходимо следовать таким шагам:

1. Войдите в Google Business Profile Manager
Перейдите на страницу бизнес-профиля Google и нажмите «Управление».

2. Добавьте свой бизнес
На следующем экране вы можете либо найти существующий бизнес-профиль, либо добавить новый бизнес. Если добавляется новая компания, нажмите «Добавить свою компанию в Google».

Затем заполните название вашей компании и бизнес-категорию. Выберите категорию, которая максимально близко характеризует ваш бизнес. Например, если вы настраиваете профиль для мебельной компании, то вашей категорией будет «Мебельная компания». По мере ввода связанные категории будут отображаться в раскрывающемся меню. Выберите наиболее подходящий. Вы всегда можете изменить их позже.

3. Добавить служебный адрес
Далее вам будет предложено добавить местоположение. Если вы являетесь физическим магазином, отметьте «Да» и нажмите «Далее».

Затем добавьте свой адрес и нажмите «Далее».

После ввода вашего рабочего адреса вам будет предложено указать зону обслуживания. Если вы планируете осуществлять доставку клиентам, отметьте «Да» и добавьте районы, которые вы планируете обслуживать. Вы можете изменить или добавить больше позже.

4. Добавить контактную информацию
Затем нужно добавить контактную информацию, чтобы потенциальные клиенты могли связаться с вами. Включите свой номер телефона, веб-сайт или и то, и другое в свой бизнес-профиль.

5. Подтвердите свой бизнес
Следующим шагом является подтверждение вашего бизнеса. Это важно для того, чтобы алгоритм Google распознал вашу компанию и публично показал ее в результатах локального поиска. У вас есть несколько вариантов:

• Подтвердить по почте. Google отправляет письмо с кодом на ваш адрес. Вы вводите код для подтверждения.
• Уточнить по телефону. Если ваша компания имеет право на подтверждение по телефону, вы можете принять телефонный звонок и ввести код подтверждения.
• Подтвердить по электронной почте. Google отправит вам электронное письмо с кодом подтверждения для ввода.

6. Персонализируйте свой профиль
Последним шагом является настройка вашего профиля. На этом этапе вы можете добавить следующие элементы профиля:

• Добавьте дни и часы, когда вы открыты для бизнеса.
• Включите обмен сообщениями, чтобы клиенты могли отправлять текстовые сообщения вашей компании и бесплатно получать ответы на вопросы через Google.
• Добавьте описание компании для своего профиля в Поиске, Картах и других сервисах Google.
• Добавляйте фотографии своих товаров и организации.
• Запустите рекламу Google.

Как оптимизировать свой бизнес-профиль Google

Заполните как можно больше информации
Вам будет трудно привлекать клиентов из своего бизнес-профиля, если он неполный. На самом деле неполный профиль мешает людям находить ваш бизнес и взаимодействовать с ним. Google обнаружил, что клиенты на 70% чаще посещают и на 50% чаще рассматривают возможность покупки у компаний с полным бизнес-профилем ^[21].

Управлять профилем компании в Google достаточно просто – через приложение Google Maps и Поиск. Больше не нужно будет использовать отдельный веб-сайт или мобильное приложение Google My Business, как было ранее ^[22][23]. Чтобы заполнить свой профиль, не забудьте указать следующее:

• Предлагаемые услуги.
• Понятное описание компании.
• Дата открытия.
• Часы работы.
• Дополнительные услуги для описания бизнеса.
• Видео и изображения компании, продуктов, процессов.
• Продукты или услуги компании.

Используйте локальные стратегии SEO
Эффективная локальная SEO-стратегия приводит к большему количеству посещений компании и более высокому доходу. Некоторые способы оптимизации бизнес-профиля:

• Включите ключевые слова, которые люди могут искать в описании вашей компании.
• Выберите основные и дополнительные категории.
• Регулярно публикуйте фотографии и изображения.
• Добавьте свои товары и услуги.
• Получайте отзывы и отвечайте на них.
• Поддерживайте свой профиль.

Поощряйте отзывы клиентов (и отвечайте на них)
Исследования показывают, что 46% покупателей доверяют обзорам бизнеса так же, как сарафанному радио и личным рекомендациям ^[7]. Онлайн-отзывам доверяют в 12 раз больше, чем другим материалам цифрового маркетинга, что делает их критически важными для совершения покупки ^[24].

Также рекомендуется владельцам бизнеса отвечать на все свои отзывы в Google, в особенности на негативные. Таким образом будет проводиться работа с лояльностью клиентов. Ответ на отзыв – это отличная возможность поблагодарить человека за потраченное время и удержать больше клиентов, показав, что уделяется приоритетное внимание обслуживанию клиентов.

Регулярно обновляйте информацию
Бизнес-профиль Google – это не то, что можно настроить и забыть. Важно регулярно обновлять информацию и специальные предложения компании. Хотя сообщения Google не влияют на рейтинг компании, они дают бизнесу огромную возможность привлечь больше клиентов.

Используйте Google Реклама
Google Ads – это хороший способ увеличить количество посещений и продаж для малого бизнеса. Объявления Google персонализированы и представлены во многих типах кампаний, что позволяет получать посетителей, которые с большей вероятностью конвертируются.

Не стоит забывать, что в настоящее время ключевым моментом является необходимость сделать бизнес доступным на широком спектре цифровых платформ, а не просто сосредотачиваться на одном носителе. И чтобы обеспечить уверенный рост бизнеса, клиенты должны иметь возможность легко найти бизнес независимо от того, какие устройства они используют. Поэтому помимо бизнес-профиля Google, стоит уделить внимание таким сервисам как Apple Maps, Bing Places for Business и другим аналогичным площадкам. Далее рассмотрим, как добавить подобный профиль компании в Apple Maps.

Добавление компании в Apple Maps

Подобно Google Maps, Apple Maps Connect – это онлайн-инструмент для создания профилей компаний на картах, который может помочь улучшить онлайн-трафик компании и облегчит потенциальным клиентам поиск информации о бизнесе. Поэтому учитывая распространенность и популярность продукции Apple, для повышения охватов целевой аудитории рекомендуется добавить свой бизнес/веб-сайт в Apple Maps. Это достаточно простая процедура и занимает не так много времени.

Небольшое руководство по добавлению профиля компании в Apple Maps:
1. Перейдите по адресу: https://businessconnect.apple.com/.

2. Войдите, используя корпоративный Apple ID и пароль (или создайте при необходимости). Возможно придется использовать код Apple 2FA (двухфакторная аутентификация).

3. Компания может уже быть добавлена на площадку другими пользователями или самим Apple, тогда нужно будет подтвердить право собственности. Если же при вводе названия компании, такой компании нет в списке, то ее необходимо добавить. Заполните недостающую информацию ниже:

• выбрать язык;
• название компании;
• номер телефона компании;
• URL-адрес сайта;
• выбрать основную категорию (и дополнительную при необходимости);
• адрес компании.

4. Подтвердите свой рабочий номер телефона. Apple позвонит вам и сообщит PIN-код.
5. Подтвердите местонахождение компании и часы работы.
6. Добавьте сайт (если пропустили этот шаг), аккаунты в социальных сетях, электронную почту и другую дополнительную информацию, которая может понадобиться потенциальным клиентам.
7. Просмотрите и проверьте всю информацию о компании. После подтверждения немного нужно подождать, чтобы карточка компании появилась на Apple Maps и в Apple Business Register. Период ожидания — в течение недели или около того.

Обратите внимание: если компания с несколькими физическими офисами (например, два офиса в городе или офисы в двух разных городах), тогда нужно будет подать заявку на каждый из этих адресов отдельно. Apple Maps работает на основе адреса, а не названия компании.

Как и в случае с бизнес-профилем Google или другими платформами с информацией о компании, необходимо добавлять полную и точную информацию. Важно убедиться, что вся информация, включая название компании, адрес и контактную информацию, идентична на всех платформах.

И когда мы говорим «идентично», мы имеем в виду «идентично». Даже незначительные различия, например: ставите ли вы (+380) перед номером телефона в качестве кода страны или пишете «ул.» или «улица» как часть адреса компании, может иметь большое значение. Это все лежит в основе NAP-цитирования – далее разберем более детально.

Цитирование NAP

NAP – это сокращение от английских слов Name, Address, Phone Number, означающих основные контактные данные (название компании/имя и фамилия предпринимателя, адрес и номер телефона), которые идентифицируют бизнес и позволяют привлекать клиентов на местном рынке.

Завоевать доверие пользователей в интернете – настоящее искусство. Пользователи боятся, что наткнутся на сайты, созданные с целью мошенничества и вымогательства денег. Поэтому важно стремиться к повышению авторитета в глазах поисковых систем – если Google сочтет бизнес ненадежным, он не будет показывать его высоко в результатах поиска. Один из возможных способов завоевать доверие к домену и бренду – это иметь правильные NAP на разных ресурсах в интернете.

Важно, чтобы данные NAP везде были на 100 % одинаковыми: на сайте, в бизнес-профиле Google, в бизнес-каталогах и справочниках, на местных сайтах объявлений и т.д. То есть: в любом месте, на любом ресурсе, где упоминается бизнес в интернете.

Для NAP абсолютно всем компаниям необходимо следующее:

1. Полное название компании

Совет: используйте хорошо оптимизированное название компании, желательно с ключевым словом, даже если бизнес достаточно известен. Например, «Мебельная фабрика Polar Star», а не «Мебельная фабрика PS» или «Polar Star».

2. Полный адрес компании

Совет: Решите, будет ли указан почтовый адрес на сайте как: улица Шевченко, д. 123; ул. Шевченко, 123 или ул. Шевченко 123. Независимо от того, какой будет выбор (использовать полное слово или аббревиатуру), важно убедиться, что именно его придерживаетесь при создании профилей в социальных сетях или каталогах, чтобы быть последовательными по всем направлениям.

3. Телефон вашей компании

Совет. Как и в случае с адресом, есть несколько способов написать свой номер телефона. Независимо от того, какой будет выбор: +38 (097) 350-0798, +38-097-350-0798 или +38-097-350-07-98 – важно использовать единый формат номера телефона каждый раз, когда размещаете свой номер телефона где-либо в интернете.

Когда пользователи видят, что компания указана под несколькими именами, с разными адресами или с несовместимыми телефонными номерами, они могут запутаться. Поэтому потенциальные клиенты вместо этого обращаются к компании, чья информация непротиворечива, потому что они больше доверяют этой информации.

Также если поисковые системы найдут противоречивую информацию о NAP, они не будут знать наверняка, что представляет собой бизнес и где он находится. Когда поисковые системы находят разные сведения о компании, они теряют доверие к этому профилю, поэтому они с большей вероятностью предоставят пользователям другой список, в котором более уверены.

Хорошая визитная карточка NAP, помимо основных данных, также может включать:

• адрес сайта,
• профили в социальных сетях,
• описание деятельности компании на местном рынке,
• перечень наиболее важных услуг и продуктов, предоставляемых компанией,
• электронный адрес,
• часы работы компании.

Таким образом, для того чтобы показываться в результатах поиска по релевантным ключевым словам в нужной области обслуживания, одним из основных дел будет забота о согласованности NAP компании на всех ресурсах.

Создание локальных ссылок

Создание локальных ссылок – это процесс получения обратных ссылок с соответствующих местных сайтов.

Локальное наращивание ссылок может помочь улучшить органические позиции по запросам, которые указывают на поиск на локальном уровне и, таким образом, помочь охватить более широкую местную аудиторию.

Проще говоря, локальное построение ссылок – это процесс получения ссылок, упоминаний бренда и отзывов от других местных компаний. В целом, локальные ссылки – это ссылки из источников, зависящих от местоположения.

Для начала можно просто начать с обращения к другим местным предприятиям, с которыми уже есть отношения. Это могут быть соседние предприятия, поставщики, дистрибьюторы или кто-либо еще, с кем уже сотрудничает компания. Помимо этого, как известно, обратные ссылки лучше всего создаются с помощью выдающегося, хорошо распространяемого контента, который привлекает читателей.

Существуют различные стратегии построения локальных ссылок для улучшения локального SEO. Основная идея их всех – это сосредоточиться на своем присутствии в интернете с точки зрения локальных предприятий, местных владельцев бизнеса и сообществ, местных влиятельных лиц и блогеров и т.д..

Рассмотрим основные стратегии.

Регистрация в локальных каталогах, справочниках и сервисах

Первая локальная идея построения ссылок заключается в том, чтобы сделать бизнес представленным в местных бизнес-каталогах, справочниках и сервисах.

Все это по сути список предприятий в определенном географическом регионе или отрасли. В нашем случае нас интересуют бизнес-каталоги в интернете, ориентированные на определенные места. Внимание стоит уделять более известным и не заспамленным сайтам.

Публикации в местных СМИ

Подобно тому, как бизнес включается в местные бизнес-каталоги, еще одна местная тактика построения ссылок заключается в том, чтобы местные СМИ, такие как газеты и новостные сайты, писали о бизнесе.

Это может помочь достичь двойной цели:

1. Повысить местную осведомленность о бизнесе.

2. Сделайте бизнес популярным ресурсом в своей нише и местоположении.

Связка с социальными сетями

Создать свой бренд на местном уровне и получить местные обратные ссылки и упоминания может помочь работа с социальными сетями, в частности с местными влиятельными лицами и блогерами – инфлюэнсерами.

Если на простом примере, то это обратиться к влиятельным лицам и показать им, что ваши продукты и услуги заслуживают упоминания.

Это может показаться небольшими шагами, но они действительно могут значительно увеличить шансы на упоминание в локальном контенте и в социальных сетях, тем самым привлекая внимание к компании и расширяя локальный охват.

Помимо этого не стоит забывать контролировать и свое присутствие в социальных сетях – Facebook, Twitter, TikTok, Instagram – хорошие площадки для продвижения и общения с клиентами. Также дополнительные источники для локальных ссылок и цитат NAP. Активные социальные сигналы – важный фактор ранжирования для локального бизнеса, не стоит упускать такую возможность.

Работа с репутацией и отзывами

Когда потребители знакомятся с местным бизнесом в интернете, каждый предприниматель хочет, чтобы они чувствовали себя уверенно, посещая компанию, заказывая услуги или совершая покупки. Плохая репутация может быстро отпугнуть потенциальных клиентов.

Построение качественного ссылочного профиля дает возможность компании заявить себя в качестве бизнеса, которому можно доверять, перед поисковыми системами. Но этого не всегда достаточно, когда касается пользователей и человеческого фактора. И если говорить о потребителях, то они в первую очередь будут доверять таким же живым людям и их рекомендациям, а не «искусственному интеллекту, машинам и роботам». И с этой задачей лучше всего справляются отзывы и обзоры продуктов других потребителей, основанные на реальном опыте.

Выше в статье, уже упоминалось, что важным аспектом репутационного маркетинга является управление отзывами и реагирование на них: как на положительные, так и негативные. Отзывы важны для потребителей и статистические данные говорят сами за себя.

Около 76% пользователей «всегда» или «регулярно» читают онлайн-обзоры местных предприятий, а 69% потребителей заявляют, что положительные отзывы повышают доверие к местному бизнесу ^[7]. При этом Google ясно дает понять, что количество обзоров и оценки отзывов влияют на рейтинг в локальном поиске ^[9][25]. Это означает, что отзывы клиентов могут оказать действительно сильное влияние на ваш рейтинг в поисковых системах.

Проводя систематическую работу с отзывами, в особенности быстро отвечая на негативные, – компания повышает лояльность клиентов и увеличивает шансы на повторные продажи. Своевременная и чуткая реакция на негативные отзывы может смягчить ущерб и продемонстрировать приверженность бизнеса удовлетворению потребностей клиентов. Ведь 53% клиентов ожидают, что компании ответят на отрицательный отзыв в течение одной недели ^[26], а 56% потребителей меняют свое мнение о бизнесе в зависимости от того, как бизнес отреагировал на отзыв ^[27].

Репутация и значимость бренда выходят на первый план, в том числе и в поисковом маркетинге – ведь Google сейчас делает все, чтобы посетитель максимально долго оставался на странице поиска и не переходил на другие сайты. Для этого поисковая система предоставляет максимально обширную информацию о бренде, которая была собрана на просторах интернета с различных источников информации, включая и отзывы с оценками. Поэтому так важно, чтобы все упоминания о бренде были идентичными и не отличались друг от друга на всех сайтах, каталогах, профилях социальных сетей и т.д..

Не только ответы на отзывы являются важной частью местного репутационного маркетинга, но и процесс создания отзывов. Большое количество обзоров и оценок влияет на рейтинг и конверсию в местных поисковых системах.

Вот несколько способов получить больше отзывов от потребителей:

• Поощряйте клиентов оставлять отзывы через чат-бот, электронную почту, текстовые SMS-сообщения или другие каналы.
• Включите ссылку на отзыв в профиль своей компании в Google при запросе отзывов.
• Используйте социальные сети для поощрения отзывов, обзоров и оценок.
• Отвечайте на отзывы, чтобы показать нынешним и потенциальным клиентам, что вам важно их мнение.

Заключение

Локальное SEO – достаточно долгая и кропотливая работа, но при этом является важной частью любой SEO-стратегии для местного бизнеса. Если компания производит или реализует товар, предоставляет услуги в определенном регионе, то локальная поисковая оптимизация поможет потенциальным клиентам найти её при поиске в интернете. Без этого, безусловно, будет сложно продвигать свой бренд в интернете, что также может негативно повлиять на офлайн-продажи. Внедрение локального SEO поможет компании создать лучшую репутацию и потенциально стимулировать рост бизнеса.

FAQ

Источники