Поисковая оптимизация в 2022 году: основные SEO-тренды

Единственное, что остается неизменным, – это перемены. Технологии и возможности интернет-ресурсов не стоят на месте, и SEO не является исключением. А это значит, что сейчас самое подходящее время, чтобы начать планировать свои маркетинговые кампании на следующие месяцы.

То, что еще несколько лет назад казалось невозможным, сегодня теряет актуальность и прокладывает начало новым инновациям. Зная какие приемы потенциально имеют шансы на успех, стоит уже начинать их применение для достижения желаемых результатов и опережения конкурентов. Для этого рассмотрим, какие тенденции SEO будут актуальными в 2022 году, и спрогнозируем, чего ожидать в сфере интернет-маркетинга уже в ближайшем будущем.

Page Experience

Google стремится предоставить пользователям лучший сервис и максимум удобств. Для этого компанией было принято решение взять курс на работу с фактором ранжирования, который будет учитывать пользовательский опыт. В 2021 году Google анонсировал запуск нового алгоритма ранжирования – Page Experience Update ^[1][2]. Принцип его простой: чем безопаснее и удобнее ресурс, тем выше позиции он будет занимать в поисковой выдаче.

Апдейт Google Page Experience сосредоточен на пяти метриках – некоторые из них являются совершенно новыми, а некоторые уже существовали ранее в той или иной форме.

Список метрик:

• Алгоритм Core Web Vitals. Включает в себя три показателя: время отрисовки основного контента (LCP), задержка после первого ввода (FID), совокупное смещение макета при отрисовке (CLS).
• Мобильная адаптация (Mobile Friendly).
• Наличие HTTPS.
• Безопасность просмотра.
• Отсутствие навязчивых и мешающих блоков.

Более детально разберем каждую из них.

Core Web Vitals (LCP, FID, CLS)

Core Web Vitals объединяет в себе основные показатели, которые проверяют сайт на удобство использования, скорость загрузки и визуальную стабильность ^[3]. Для того чтобы изучить эффективность работы страницы и статус метрик LCP, FID, CLS, нужно воспользоваться отчетом об основных интернет-показателях в Google Search Console или PageSpeed Insights.

1. Largest Contentful Paint (LCP)

Метрика отвечает за то, насколько быстро загружается самый крупный элемент контента на странице. В отличие, например, от времени первого воспроизведения контента (FCP), показатель LCP более удобный с точки зрения понимания пользовательского опыта и соответствует скорости загрузки именно видимой части контента.

Рекомендуемое значение: до 2,5 секунды (включительно) после начала загрузки страницы.

Какие элементы имеют значение?

• Изображения <іmg>, в том числе внутри тега <svg>.
• Превью видео в теге <video>, то есть картинка, указанная в атрибуте «poster» как превью.
• Фоновые изображения, загружаемые с указанием его URL.
• Блочные элементы HTML (текстовые фрагменты на странице).

При задержке отображения элементов на несколько секунд может снижаться конверсия более чем на 20% ^[4]. Обеспечение быстрой загрузки страницы облегчает пользователям доступ к необходимой информации. Если же элементы будут долго загружаться, а страница тормозить, большая вероятность того, что посетители уйдут, не совершив целевых действий.

Способы улучшения показателей LCP:

• выбрать более качественный хостинг;
• оптимизировать картинки;
• уменьшить количество кодов JavaScript и CSS;
• использовать кеширование страниц и файлов;
• использовать сеть доставки контента (CDN).

Также для повышения LCP можно настроить загрузку страницы таким образом, чтобы материалы появлялись постепенно, и клиент получал информацию порционно в процессе загрузки.

2. First Input Delay (FID)

Метрика отвечает за время между первым взаимодействием со страницей и ответом сервера. Взаимодействием чаще всего считается первый клик (на кнопку, ссылку, JS-элемент и прочее).

Рекомендуемое значение: до 100 миллисекунд (включительно). FID можно измерить с помощью Lighthouse от Google.

Показатель FID непосредственно связан со временем блокировки ввода (TBT) – это время между первым показом контента (FCP) и временем готовности для взаимодействия (TTI).

Метрику нельзя заранее смоделировать, поскольку она зависит от того, когда посетитель нажимает на интерактивный элемент страницы или взаимодействует другим образом, и сколько времени необходимо для выполнения действия.

Основными причинами продолжительного выполнения зачастую являются: блокирующие отрисовку страницы JavaScript, CSS-стили или длительные задачи в основном потоке.

Способы уменьшения времени загрузки:

• сократить количество сторонних ненужных скриптов на странице;
• сократить время выполнения JavaScript-кода (минимизация и компрессия, кэширование);
• разделить длинные задачи JavaScript;
• удалить ненужные файлы или фрагменты кода;
• уменьшить нагрузку на основной поток – выполнение CSS, HTML и JS-кода браузером.

3. Cumulative Layout Shift (CLS)

Метрика CLS измеряет визуальную стабильность вашей страницы и смещение контента. Она показывает, насколько контент смещается без преднамеренного взаимодействия. Например, наслаивание различных изображений, рекламных объявлений, непонятное перемещение текста, изменение или исчезновение элементов и другие факторы вызывают раздражение пользователя и нежелание взаимодействовать со страницей. Параметр указывает на частоту возникновения таких смещений (проверить можно с помощью Lighthouse).

Рекомендуемое значение: не больше 0,1. То есть совсем не выделяется для человеческого глаза.

Зачастую причиной возникновения подобных перемещений элементов является асинхронная загрузка DOM-элементов (неравномерная загрузка видео, изображений, шрифтов, рекламных баннеров и прочего). При этом показатель CLS не учитывает изменения макета, которые проявляются в течение полсекунды после определенных преднамеренных действий пользователем. Это же касается и анимации, которая может вызывать сдвиги контента: Google игнорирует изменения преобразования CSS и не будет учитывать такие преобразования при подсчете оценки CLS ^[5].

Способы улучшить показатели CLS:

• задавать фиксированные размеры для изображений, видео и других элементов, чтобы браузер «резервировал» пространство под их отображение;
• обеспечить предварительную загрузку необходимых веб-шрифтов;
• ограничить количество рекламных объявлений, cookie-уведомлений, блоков подписки на рассылку новостей, окон iframe и другого встроенного контента;
• не допускать наложения контента на другой, если это не запланировано как ответ на действия пользователей;
• для анимации стараться использовать CSS-свойства transform, а не JS.

Mobile-Friendly и Mobile First Index

С каждым годом распространенность мобильного поиска растет, в результате – увеличивается мобильный трафик в поисковых системах. В настоящее время мобильному поиску уделяется большой интерес и алгоритм Google Mobile-Friendly предназначен для улучшения ранжирования веб-ресурсов в поисковой выдаче на мобильных устройствах.

Но стоит понимать, что удобность страниц для мобильных устройств (Mobile-Friendly) – это не одно и то же, что готовность к Mobile-First индексации. Веб-ресурс может быть разработан для мобильных устройств и не считаться готовым к Mobile First Index, если не соответствует определенным критериям.

Ранее уже была опубликована статья о том, что нужно знать о Mobile First Indexing. Главным критерием, который учитывает Google при определении готовности сайта к Mobile First Index, является идентичность контента сайта на всех устройствах. При наличии в десктопной версии страниц сайта важного контента, который не отображается пользователям на мобильных устройствах, сайт не будет считаться соответствующим Mobile-First индексации.

Google поощряет правильную загрузку сайтов на мобильных устройствах без ухудшения пользовательского опыта, его целью является полный переход на Mobile First Index. Это значит, что сайты без адаптивного дизайна просто не смогут выйти в ТОП выдачи.

Важную роль в мобильной версии, как и в десктопной, отводится также скорости загрузки страницы. Исследования Google показывают, что по мере увеличения времени загрузки страницы с 1 до 10 секунд вероятность количества отказов посетителей мобильного сайта увеличивается на 123% ^[6]. Соответственно, время загрузки сайта в мобильной версии должно быть минимальным.

Еще несколько лет назад десктопная версия сайта была главной для систем индексации, сканирования и ранжирования Google. А с появлением новых технологий все изменилось: теперь именно адаптированная версия веб-ресурса для мобильного будет индексироваться в первую очередь.

Google, конечно, не прекратит индексировать сайты, которые имеют полезный контент, но не соответствуют Mobile First Index. Релевантные результаты в поисковой выдаче будут занимать хорошие позиции, однако веб-ресурсы, полностью удовлетворяющие Mobile-First, будут считаться приоритетными.

Что нужно для перехода на алгоритм Mobile First Index?

Если у сайта адаптивный дизайн (сайт подстраивается под различные размеры окна браузера) или он полностью создан с применением HTML с технологией AMP, то дополнительно готовить ничего не нужно, т.к. десктопная и мобильная версии уже одинаковы.

Однако если при использовании для веб-ресурса отдельного поддомена, оптимизированного для мобильных (зачастую это m.site.ru), одновременном сосуществовании обычной и AMP-версии страниц или при наличии динамических показов (когда пользователям с десктопов показывается контент, оптимизированный под десктопы, а пользователям с мобильных устройств – под мобильные), то во всех этих случаях следует подготовить сайт к Mobile First Index в соответствии с рекомендациями Google.

Для того чтобы проверить, насколько просмотр сайта удобен на мобильных устройствах, можно использовать отчет Mobile Usability в Google Search Console, который демонстрирует обнаруженные проблемы на сайте, сервис Google PageSpeed Insights, а также для тестирования отдельных URL-адресов можно воспользоваться Google Mobile-Friendly Test.

Безопасность просмотра

Safe Browsing (безопасный поиск) – метрика, которая определяет наличие на сайте вредоносных программных обеспечений (ПО), опасных загрузок, обманчивого контента (например, фишинг) или других подобных проблем.

Эта функция предоставляет список URL, которые содержат фишинговый контент и вредоносные программы, браузерам Chrome, Firefox и Safari, а также провайдерам интернет-услуг. Для хорошего ранжирования на сайте должны отсутствовать вирусы, вредоносные файлы и контент, который может угрожать безопасности пользователей.

Проверить, есть ли проблемы с безопасным просмотром, можно с помощью отчета Security Issues в разделе Security and Manual Actions в Google Search Console или инструмента Safe Browsing site status.

Защищенный протокол HTTPS

Для того, чтобы иметь высокий рейтинг в поисковых системах, страница должна быть надежной и работать по HTTPS-соединению. Эта метрика отвечает за защищенность и безопасность всех данных от снифферских атак (сетевого перехвата). По сути Google будет проверять наличие SSL-сертификата.

Злоумышленники придумывают фиктивные сайты, крадут информацию, взламывают сайты компаний с целью получить реквизиты банковских карт их клиентов и совершают другие подобные кибернетические преступления.

Использование протокола HTTPS автоматически «отсеивает» сайты-призраки, поскольку предусматривает автоматическую проверку сайта на «подлинность», то есть гарантируется, что пользователь попадет туда, куда и планировал.

Отсутствие всплывающих окон

Если на странице неожиданно для посетителей сайта появляются всплывающие окна или реклама занимает слишком большую часть экрана, то это негативно влияет на ранжирование. Это не касается всплывающих окон, созданных в результате целенаправленных действий пользователей.

Google стремится избегать наличие рекламных и других элементов на странице, затрудняющих доступ к основному контенту и негативно влияющих на пользовательский опыт.

Google Passage Ranking

В феврале 2021 года Google запустил в работу новый алгоритм – Google Passage Ranking. В результате этого алгоритма поисковая система будет выдавать как результат поиска все веб-ресурсы, которые содержат даже частичную информацию, соответствующую запросу. Даже если остальная часть текста будет нерелевантной для пользователя, но контент содержит исчерпывающий ответ на запрос, такой ресурс займет высокие позиции в результатах поиска. Соответственно, статье, чтобы попасть в топ выдачи, необязательно быть узконаправленной и полностью посвященной теме поискового запроса.

Таким образом Google может:

• Выделять из текстов отдельные фрагменты. Причем в одном случае это может быть несколько слов, а в другом – абзац.
• Понимать соответствие запроса и контента по выделенному фрагменту.

Смысл апдейта в том, чтобы помочь увеличить целевую аудиторию страницам, которые достаточно хорошо структурированы, но ранее плохо ранжировались, и лонгридам, в которых информация может только частично соответствовать интенту.

Рекомендации по оптимизации контента

• Большое значение приобретает понятная структура статьи и ее оформление. Лучше разбивать материалы на визуальные блоки.
• Необходимо уделять внимание правильности заголовков и подзаголовков.
• Использовать якорные ссылки.
• Делать акцент на качестве текста, раскрывать полностью темы. Нужно насыщать контент фактами и убирать всю «воду».
• Для подготовки контента нанимать экспертов и профессиональных журналистов.
• Длинные статьи снова становятся актуальными и ранжируются по широкому диапазону запросов. В блоках уделять внимание ключевым словам и LSI-запросам.
• Прописывать для изображений атрибуты alt.

Алгоритм Google E-A-T

Качество контента имеет важное значение в продвижении. Но что значит «качество» для Google? Рассмотрим принцип E-A-T (Expertise — Authoritativeness — Trustworthiness): экспертность, авторитетность и надежность. Эти факторы помогают определить, есть ли на веб-сайте полезный качественный контент.

Е-А-Т тесно связан с таким понятием как YMYL (Your Money or Your Life, что в переводе означает «Ваши деньги или Ваша жизнь»). К сайтам категории YMYL относят ресурсы, содержащие контент, который может влиять на здоровье, безопасность и финансовую стабильность пользователей.

Когда при анализе веб-ресурсов асессоры Google находят YMYL страницу, то оценивать будут ее, руководствуясь более строгими критериями, нежели для обычных сайтов. Важнейшим критерием оценки YMYL страниц является именно E-A-T. Алгоритм предполагает, что на сайтах публикуется контент от экспертов в определенной сфере. Например, если речь идет про медицинский сайт, то материалы должен писать специалист узкого профиля (т.е. имеющий медицинское образование) и подкреплять их ссылками на проверенные, оригинальные источники.

Для того чтобы повысить Е-А-Т своего контента и сайта в целом, стоит придерживаться таких рекомендаций:

• публиковать контент, который полностью раскрывает заявленную тему;
• структурировать тексты – использовать заголовки H1-H6, подписывать изображения и видео, оформлять таблицы и списки;
• редактировать и дополнять малоинформативные тексты;
• указывать авторство статей для подтверждения экспертности материала и ответственности за достоверность содержимого;
• создавать отдельные страницы авторов с указанием достоверных данных о них (имя, специальность, фото, краткую профессиональную биографию, дипломы и сертификаты, достижения и награды в этой сфере);
• добавить контактную информацию оффлайн офиса / магазина, ссылки на социальные сети, карту проезда и другие данные;
• оформить страницу о компании и/или о сотрудниках с краткой информацией;
• публиковать реальные отзывы клиентов и посетителей сайта;
• указывать источники информации;
• добавлять цитаты и информацию от других экспертов.

Принцип E-A-T не является прямым фактором ранжирования ^[7], но он косвенно влияет на повышение в рейтинге. Поэтому SEO оптимизация сайта будет неполной, если игнорировать концепцию E-A-T. Появилась она пару лет назад, но остается актуальной и в 2022 году.

Данные действия применимы и при продвижении в Яндекс, так как поисковая система также побуждает владельцев веб-ресурсов следить за качеством и достоверностью материалов на страницах.

SEO для локального поиска

Несмотря на то, что с каждым годом люди все чаще покупают в интернете, с введением карантина количество локальных запросов выросло еще больше ^[8]. Из-за ограничительных мер уменьшилось количество поездок за покупками и для потребителей стало важным наличие товара в конкретном близлежащем магазине. Поэтому они ищут местные компании, используя для этого различные поисковые системы и сервисы, для стран СНГ речь идет в большей мере о Google и Яндекс, в мировом поиске также распространены Bing, Yelp, Apple Maps и др.

Что касается Google и Яндекс, то для развития локального SEO нужно зарегистрировать компанию в Google My Business (GMB) и Яндекс.Справочник.

К тому же, Google поддерживает этот тренд и побуждает пользователей к помощи местному бизнесу. По этой же причине было внесено ряд нововведений в локальный поиск ^[9]:

• в Google My Business появилась возможность общаться с аудиторией напрямую;
• улучшена статистика карт и поиска, стала более полномерной и детализированной;
• в разделе «Что рядом» добавлена новая лента, с помощью которой посетители быстро узнают о событиях, происходящих недалеко.

По статистике 46% всех поисковых запросов Google локальные ^[10], при этом еще пару лет назад 56% локальных розничных продавцов даже не планировали заявлять о себе в Google My Business ^[11]. Что говорит о недооцененности такого релевантного, бесплатного и простого в использовании инструмента для бизнеса и организаций.

Согласно данным Moz, Google My Business является одним из лучших локальных факторов ранжирования как для органической выдачи, так и для «Блока с организациями» ^[12].

Задача Яндекс.Справочника также заключается в том, чтобы упростить поиск организаций в выдаче и на Яндекс.Картах. В отличии от GMB, он предоставляет меньший спектр возможностей для взаимодействия с клиентами и носит более справочный характер.

Как в Google, так и в Яндексе можно зарегистрировать новую компанию или найти организацию среди созданных (в таком случае она уже была зарегистрирована другим пользователем), и подтвердить право собственности на профиль компании.

Локальные результаты основаны в первую очередь на релевантности, удаленности и известности. Задача локального SEO – сделать компанию уникальным объектом (брендом), так называемой сущностью (Entitie) ^[13], которая будет элементом паутины (системы) сущностей, связанных какими-либо отношениями. По сути это модель реального мира, когда все объекты (понятия, свойства, процессы и т.д.) взаимосвязаны и определение одного объекта передается через использование других объектов.

Сегодняшний интернет – это семантическая сеть связанных данных. Это позволяет людям быстрее и легче искать информацию. Сущности чрезвычайно важны, потому что они позволяют придавать смысл объектам таким образом, чтобы машина могла их понять. Для этого, при создании профиля компании, в описании нужно упоминать понятия или объекты, раскрывающие суть бренда.

Простыми словами: нужно структурировать информацию о компании в сети таким образом, чтобы поисковые системы при запросе о ней подтягивали в выдачу максимально релевантные, достоверные и полезные результаты.

Концепция бренда будет играть важную роль в последующих годах не только в SEO, а и в маркетинге в целом.

Рекомендуемые действия для того, чтобы получать хороший трафик по запросам Near Me (рядом со мной):

• Подключение и настройка Google My Business и Яндекс.Справочник. Расписать максимально подробно информацию о компании, добавить адреса, мобильные контакты, ссылки на соцсети, фото и 3D-тур организации и другое.
• Мотивировать покупателей оставлять отзывы о бизнесе на Google и Яндекс Картах. Добавить возможность оставлять комментарии, делать репосты через аккаунты социальных сетей.
• Оптимизировать описание компании и использовать ключевые слова в ответах на вопросы и отзывы клиентов.
• Сделать сайт Mobile Friendly и реализовать возможность удобно и быстро: связываться с компанией, прокладывать маршрут на картах к заведению и т.д..
• Проставить максимальное количество ссылок на локальных ресурсах.
• Для узнаваемости использовать справочники и каталоги с хорошим рейтингом. Не использовать заспамленные ресурсы.
• Убедиться, что данные на сайте, в Google My Business, Яндекс.Справочнике и других каталогах и источниках совпадают.
• Использовать правильную разметку структурированных данных для продвижения локального бизнеса ^[14].

Улучшение кликабельности сниппета (Rich Snippets)

Зоной роста в оптимизации сайта в 2022 году может быть улучшение и расширение сниппета в результатах выдачи. Сейчас мало просто вывести сайт в ТОП выдачи, нужно сделать так, чтобы среди конкурентов пользователь выбрал именно ваш сайт. Сниппет – это визитная карточка сайта и от её оформления зависит, возникнет ли у пользователя желание перейти на сайт.

Кроме оптимизации страниц, правильного использования ключевых фраз и заполнения метатегов, важную роль в оформлении сниппета играет микроразметка. Важно отметить, что микроразметка – инструмент далеко не новый, но часто меняющийся. Постоянно появляются все новые данные, которые поисковые системы выводят в сниппетах. Например, совсем недавно Google начал выводить данные с разметок FAQ и Q/A Page ^[15]. Поэтому очень важно следить за поисковой выдачей и мониторить ваших конкурентов. Разметка структурированных данных помогает сделать сайт видимым для пользователя и увеличивает количество органических переходов. Тем не менее, по различным статистическим данным лишь малая часть веб-ресурсов внедряют микроразметку. А значит её внедрение сделает сайт более конкурентоспособным.

Для разметки структурированных данных используют правила Schema.org или JSON-LD, а для разметки данных в социальных сетях и мессенджерах – Open Graph. Помочь в разметке может инструмент от Google – Мастер разметки структурированных данных. Перед внедрением микроразметки необходимо протестировать её в валидаторе.

Вне зависимости от вида деятельности сайта, для привлечения внимания и повышения кликабельности сниппета рекомендуется использовать такие методы:

• добавление эмодзи;
• внедрение микроразметки «хлебные крошки»;
• сделать разметку рейтинга статьи, товаров и т.д..

Существуют более узконаправленные микроразметки, которые применяются к тем или иным сайтам. Например, в выдаче Google для увеличения CTR сниппета мебельным компаниям можно использовать такие приемы, как вывод цены и габаритов, внедрение блока вопросов и коротких ответов на них (микроразметка FAQPage).

В Яндексе есть больше возможностей, чтобы выделиться среди конкурентов с помощью сниппета и ими не стоит пренебрегать. Среди них:

• выводить контактную информацию для локального бизнеса;
• использовать favicon;
• внедрить турбо-страницы на сайт;
• получать специальные знаки от Яндекс и другое.

Используя различные приемы для улучшения привлекательности сниппета, не стоит забывать, что первоочередной всегда должна быть оптимизация сайта и вывод его на первую страницу выдачи. Только в совокупности работа над сайтом даст хорошие результаты. Бонусом в Google, при правильной оптимизации контента и выводе сайта в ТОП выдачи, является повышение вероятности попасть в блок с ответами на нулевой позиции.

Оптимизация страницы под ответы Google (Featured snippets)

Нулевая позиция с ответами Google – это новый ТОП-1. Блок с ответами – это избранная информация с ресурсов, которая выводится над органическими результатами поиска Google ^[16]. 99,58% всех ответов в нулевой позиции показывается с ресурсов, которые находятся на первой странице выдачи ^[17]. Вероятность того, что страница попадет в блок ответов Google, будет выше, если сайт находится в ТОП-5.

Статистика показывает, что блок с ответами на нулевой позиции забирает трафик у веб-ресурсов на первом месте ^[17]. Что также подтверждает утверждение, что не всегда нужно стремиться на первое место, иногда 2-я и 3-я позиции могут принести не меньше трафика, чем 1-я.

Важно понимать, что нет единой инструкции, как попасть в нулевую позицию ^[18]. Так как это зависит от многих факторов и основное внимание все же уделяется качеству контента. Но можно предпринять определенные действия, которые повышают вероятность вывода в блок ответов Google:

• совершенствовать и структурировать контент;
• использовать заголовки H2 или H3;
• давать подзаголовки маркированным спискам и таблицам;
• выделять определения в отдельный специальный блок – Snippet Bait.

Легкие версии страниц для мобильных устройств

Ускоренные версии мобильных страниц – технология быстрого отображения страниц интернет-ресурса для мобильных пользователей. Поисковики давно пытаются указать владельцам сайтов на то, что скорость загрузки страниц – важный параметр, которым нельзя пренебрегать. Особенно это актуально для мобильных устройств, где скорость интернета зачастую ниже, чем при кабельном соединении. Поэтому для мобильных страниц и разрабатываются технологии ускоренной загрузки.

Еще в 2015 году Google анонсировал выход технологии Accelerated Mobile Pages (AMP), которая позволяет выполнять быструю загрузку веб-страниц при низкой скорости сети. Впервые пользователи смогли протестировать данную технологию в начале 2016 года. AMP-страницы можно было отличить благодаря специальному символу с молнией в сниппете (устарело).

Суть ускоренных страниц от Google в том, что на сайте создаются уникальные страницы, в которых производится специальная разметка (Например, новостной интернет-ресурс). При сканировании сайта Google распознает эту разметку, запоминает и в результатах выдачи выводит соответствующую информацию, сокращая время на полноценную загрузку сайта.

По данным компании Google ускоренные страницы загружаются менее чем за 1 секунду и используют в 10 раз меньше данных, чем такие же страницы без технологии AMP ^[19]. По результатам исследований CNBC время загрузки страницы с AMP снижается в 4 раза ^[20][21].

Тенденцию с ускоренными страницами поддержал Яндекс и внедрил подобную технологию под названием «Турбо-страницы». При загрузке ускоренной страницы Яндекс получает контент не с самого сайта, а из предварительно загруженной информации на сервер Яндекса. «Турбо-страницы» в выдаче Яндекса отмечены значком ракеты.

В Яндексе продолжают внедрять различные новые функционалы и возможности, которые улучшают взаимодействие пользователя с ускоренными страницами. О том, что это не уходящий тренд, а стабильно развивающийся, говорит то, что Яндекс еще в 2019 году добавил в раздел Вебмастера «Показатели качества» новый знак отличия для сайтов, которые используют турбо-страницы, и твердо следует выбранному направлению. Google же в свою очередь выпустил плагин AMP для WordPress, чтобы была возможность создавать сайт только с AMP-страницами без наличия основного веб-ресурса.

Ускоренные страницы имеют такие преимущества:

• загружаются в разы быстрее по сравнению с обычными, что значительно экономит время пользователей, тем самым снижая количество отказов;
• наличие быстрых страниц является одним из факторов ранжирования (Google не относит к прямым факторам ранжирования, в отличие от Яндекса, но подтверждает влияние на пользовательский опыт) для поисковых систем, что обеспечивает более высокие позиции в выдаче;
• благодаря специальным знакам в поиске страницы более привлекательны для пользователей (актуально для турбо-страниц);
• касательно ускоренных страниц от Яндекса, то они могут загружаться даже при наличии проблем с основным сайтом, так как берут контент не с самого сайта, а из RSS-ленты на сервере;
• создают меньшую нагрузку на сервер по сравнению с обычными страницами.

Тем не менее страницы с ускоренной технологией поддаются большой критике из-за многих недостатков и проблем, которые создают как пользователям, так и собственникам сайтов:

• трудности при распространении ссылки (когда человек захочет поделиться информацией, совершив привычные действия для этого, – он поделится ссылкой на ускоренную страницу, а не на первоисточник, и таким образом основной сайт будет терять внешние ссылки и наращивание ссылочной массы будет происходить медленнее);
• поисковики отбирают трафик у сайтов, так как контент ускоренных страниц отображается с серверов Google и Яндекса, и по сути пользователь не попадает на ваш сайт при переходе на страницу;
• не рентабельно для сайтов, зарабатывающих на рекламе;
• проблемы с отображением изображений (изображения загружаются только в видимой части экрана, иногда эта область остается и вовсе пустой);
• отсутствие уникального собственного дизайна мгновенных страниц;
• нет возможности отключить ускоренные страницы для пользователей (создатели страницы могут выбирать – подключать AMP и «Турбо-страницы» или нет; у пользователей такой возможности нет, а ускоренные страницы нравятся не всем);
• поддержка еще одной версии сайта, а это дополнительные затраты для владельцев сайтов.

Несмотря на критику и недостатки, поисковики, в особенности Яндекс, продолжают развивать направление ускоренных страниц для мобильных устройств. Ведь в первую очередь они создавались с целью улучшить пользовательский опыт, а с точки зрения пользователя важнее быстро получить необходимую информацию, а не ждать загрузки полноценной версии сайта. Поэтому рекомендуется не упускать из виду данную технологию, так как она играет большую роль наравне с другими факторами ранжирования.

Голосовой поиск

Со стремительным развитием мобильного интернета, набирает обороты и распространенность голосового поиска (Voice Search). Современный образ жизни и быстрые темпы диктуют свои правила: людям нужно быть гибкими и мобильными, чтобы все успевать, и в таких реалиях многим пользователям гораздо проще и быстрее надиктовать запрос, чем его написать.

Оптимизация под голосовые запросы – один из самых распространенных SEO-трендов последних лет. Согласно данным Perficient, еще в 2020 году уже более 55% респондентов использовали голосовые команды для смартфона как один из основных способов поиска информации в интернете ^[22].

Голосовой поиск тесно связан с искусственным интеллектом. В основе Voice Search лежит распознавание языка цифровыми ассистентами для понимания команд, что позволяет пользователю вводить запросы голосом. Большинство компаний-гигантов разработали собственных голосовых ассистентов:

• Google – Assistant;
• Apple – Siri;
• Amazon – Alexa;
• Microsoft – Cortana;
• Яндекс – Алиса.

Согласно исследованию Microsoft в 2019 году, проведенному компанией на выборке из 5000 потребителей в США было обнаружено, что чаще всего пользователи используют своих виртуальных помощников для быстрого поиска фактов, маршрутов, товаров и услуг ^[23]. Запросы делятся на два основных типа – информационный и коммерческий.

С развитием голосового поиска меняются и пользовательские запросы, они становятся сложнее и длиннее, тем самым усложняя стратегию SEO продвижения сайта. Ответ на голосовой запрос должен быть четким и точным. Поэтому оптимизация под голосовые запросы немного отличается от привычной оптимизации.

Для того чтобы сайт был оптимизирован под голосовые запросы, нужно придерживаться основных правил ^[24]:

• Использование естественного языка: пользователи используют повседневный язык в голосовых командах, как если бы они разговаривали с человеком. Если раньше ключевым мог быть запрос из двух-трех слов, не согласующихся между собой (вроде «термокостюм альпинист»), то сегодня используются поисковые фразы вроде «какой термокостюм подобрать альпинисту».
• Длинные ключи. Применение длинных низкочастотных ключевых фраз (long-tail keywords): разговорные запросы конкретизированы, более информативны и содержат больший объем связанных ключевых слов по сравнению с письменными запросами. «Длинные хвосты» содержат уточняющие слова, помогающие поисковой системе найти максимально точное совпадение и предоставить лучший результат по запросу. Частота ввода таких фраз будет возрастать, поэтому лучше уже сегодня использовать их в контенте.
• Вопросительные слова: в голосовом поиске часто используются ключевые слова «как», «что», «где», «когда», «кто» и «почему». Помимо использования вопросительных слов в тексте, желательно начинать некоторые абзацы с вопросов. Чтобы определить вопросительные ключи для сайта, можно воспользоваться ресурсами BuzzSumo’s Question Analyzer и AnswerThePublic.
• Оптимизация под сниппет и внедрение блока с вопросами (FAQ). Ответы в голосовом поиске часто формируются из расширенного информационного блока – сниппета. Использование расширенных ответов – это не только про удобство для пользователей, но и разметка для голосового помощника, чтобы ассистент мог удобно прочитать информацию, понятно и достоверно ответить на запросы пользователей. Для этого нужно подробно продумать возможные вопросы и поисковые запросы, которые приведут пользователя на страницу.
• Локальный поиск. Использование голосовых технологий прямо пропорционально увеличивается с локальным поиском, и стремление найти компании на основе местоположения возросло до такой степени, что потребители в 3 раза чаще выполняют этот тип поиска голосом, а не текстом. Если бизнес локальный, то обязательно нужно указывать местоположение компании – это поможет привлечь больше трафика и улучшить позиции в местной выдаче.
• Скорость работы сайта. Ускоряйте работу сайта, поисковики ценят страницы с быстрой загрузкой. Кроме того те, кто выполняет голосовой поиск, ищут быстрые результаты, поэтому наличие веб-сайта с низкой скоростью загрузки приведет к тому, что контент не будет отображаться в этом типе поиска.

Оптимизация под голосовые запросы отличается для разных бизнесов. Для оптимизации под Voice Search локального бизнеса нужно фокусироваться на цельных и максимально ситуативных запросах. Например, если женщина с ребенком вышла на прогулку и хочет перекусить, то её запрос может быть «Кафе с детской площадкой рядом со мной». Для информационных сайтов больше всего ценятся структурированные длинные статьи с органично вписанными ключевыми фразами. И в зависимости от бизнеса нужно менять свою стратегию. Но неизменным всегда будет то, что голосовые запросы наиболее тесно связаны с мобильным поиском, а значит сайт не может быть не адаптированным под мобильные телефоны.

Искусственный интеллект (AI)

Искусственный интеллект (Artificial intelligence, AI) проникает во все сферы жизни: от автоматизации процессов на производстве до управления различными ресурсами, от стратегий компьютерных игр до взаимодействия в социальных сетях. AI имеет влияние и на постоянно развивающиеся поисковые системы, благодаря чему они приобретают способности к самообучению.

Искусственный интеллект навсегда изменил интернет-поиск. Пользователи получают результаты поиска, основанные на их прошлом поведении, устройствах, местонахождении и сотнях других факторов. А поисковые системы в свою очередь продолжают все больше изучать пользовательский опыт и узнавать, чего хотят посетители сайтов. Этот технологический прорыв также ведет к заметным изменениям в поисковой оптимизации (SEO).

Технология искусственного интеллекта позволяет создавать индивидуальные стратегии оптимизации. Благодаря таким алгоритмам, как RankBrain, BERT, MUM от Google, YATI от Яндекс, целью которых является возможность предоставить пользователю более релевантные результаты в зависимости от контекста, поисковые системы научились лучше расшифровывать и понимать смысл запросов пользователей, способны анализировать сложные предложения и естественную живую речь. Такой же принцип построения персонализированной ленты используется в сервисе Google Discover, который автоматически генерирует и структурирует контент на основе активности пользователя в сети.

Также благодаря технологии AI совершенствуются способы поиска в сети, например использование её в визуальном (Google Lens) и голосовом поиске (Voice Search). Таким образом цифровые ассистенты умеют:

• обнаруживать и взаимодействовать с объектами перед камерой;
• обрабатывать и преобразовывать разговорный язык в текст;
• понимать вопросы и команды;
• искать информацию в одной или нескольких поисковиках и т.д.

С помощью чат-ботов на основе искусственного интеллекта автоматизируется и совершенствуется взаимодействие с посетителями. Для написания контента теперь можно не нанимать профессиональных копирайтеров, а использовать такие инструменты, как GPT-3 от OpenAI, Wordsmith, Quill и другие.

GPT-3 – нейронная сеть с высокими параметрами обработки естественного языка (NLP) и огромной вычислительной мощностью машинного обучения.

Особенностей оптимизации сайтов и определенных действий под внедрение технологий искусственного интеллекта в поисковых системах как таковых нет. Все они основаны на базовых методах оптимизации. Для того чтобы оставаться на хороших позициях в результатах выдачи, работать все также нужно над улучшением качества и структурированием контента, продвижением под потребности своей целевой аудитории, улучшением пользовательского опыта, в том числе релевантности, достоверности, уникальности и удобства использования ресурса, использованием расширенных сниппетов, оптимизацией под локальное SEO и других методов в зависимости от вида сайта.

Уже сейчас мы видим начало полномасштабной революции в области интеллектуализации интернет-поиска, с каждым годом технологии будут только совершенствоваться, а значит всегда нужно «держать руку на пульсе».

Качественный контент для пользователей

Масштабные изменения в связи с ростом использования технологий AI значительно влияют и на модель взаимодействия пользователей с контентом.

Еще в 1996 году Билл Гейтс написал эссе «Content is the King», в котором предусмотрел силу контента в интернете будущего. Но был период, когда наполнение сайтов массово сводилось исключительно к поиску ключевых запросов для поисковых ботов, а перенасыщение ими текстов без особого внимания на смысл стало распространенным явлением. К счастью, сейчас ситуация меняется и на первое место выходит ценность содержания для пользователя. Собрать ключи и разбросать их по статье с сомнительной информацией – неприемлемо и поисковые боты научились такие тексты распознавать благодаря возможностям самообучения по сложным алгоритмам оценки.

Польза и эффективность наполнения ресурсов детально прорабатываются асессорами. Топовые позиции теперь занимают сайты с интересным, полезным и понятным пользователю контентом.

Акцент на лонгриды

Помимо качества текста, на первый план в 2021-2022 гг. выходит его длина. Лонгрид, или longread – способ подачи текстовых материалов в интернете, который разбит на части с помощью заголовков, подзаголовков и различных мультимедийных элементов. В лонгридах важен объём, а также полное погружение пользователя в конкретную тему или проблему. Длинный, но интересный текст генерирует больше трафика, приносит больше качественных обратных ссылок, а также доминирует на первой странице поискового рейтинга ^[26][27].

Ранее мы уже говорили о том, что с новым алгоритмом Google Passage Ranking тексты, которые содержат несколько смежных тематик или частичную релевантную информацию, будут также хорошо ранжироваться, как и узконаправленные. А это значит, что у лонгридов, соответствующих нескольким запросам, еще больше шансов попасть в выдачу Google.

Но не стоит зацикливаться на длине текста и «лить воду» ради большего объема, подкрепляя это ключами – более важно, чтобы информация решала проблему пользователя, а ключевых фраз было умеренное и органичное количество. Поисковые системы ценят контент, который дочитывают до конца и которым делятся.

Контент в формате видео. Взаимодействие с YouTube

Контент сайта в формате видео – будет хорошим следующим шагом к увеличению посещаемости сайта и успешной SEO-стратегии в 2022 году. У большинства ниш конкуренция за место в поиске достаточно высока, в то время как у YouTube до недавнего времени была почти нулевой. Вместе с этим все больше людей ищут информацию именно по видео.

В определенный момент YouTube уже стал настолько большим, что пользователи стали использовать его как поисковую систему, не обращаясь вообще к стандартному поиску. Google, не желая терять посетителей в поисковой выдаче, начал выводить видеорезультаты в обычном веб-поиске.

Для того чтобы продвигать свой контент, необязательно идти на YouTube, в результатах видеопоиска Google выводит видео с различных сайтов. Можно просто вставлять видео прямо на свой сайт и таким образом побуждать пользователей его посещать и тратить на него больше времени, а это еще одна причина для того, чтобы поисковые системы оценивали сайт выше.

Использование видео, как важного маркетингового инструмента, за последние годы стало более востребованным. По данным Wyzowl.com, количество компаний, использующих видео в качестве маркетингового инструмента, в целом увеличилось с 61% до 86% за период с 2016 по 2021 года ^[28].

Видеоконтент является отличным способом повысить конверсию для различных проектов. Просмотр видео приводит к лучшему пониманию продукта или услуги ^[28], а также увеличивает вероятность покупки в разы ^[29].

Сегодня люди всех возрастов являются потребителями различных видеороликов в значительных объемах. Но все же большая доля припадает на миллениалов, и именно они будут диктовать тенденции в видеоконтенте по мере роста их покупательной способности ^[30].

Также несмотря на взрывное количество публикаций видео на YouTube в последние годы, данные, в результате исследований Hubspot, говорят о том, что не менее 43% пользователей хотели бы видеть еще больше нового видеоконтента ^[30].

Все это говорит о том, что начинать внедрять видео в маркетинговую стратегию уже сейчас – будет правильным решением, которое в будущем принесет свои плоды. Для того чтобы завлекать аудиторию на сайт с помощью видео, оно должно быть правильно оптимизировано и содержать качественный контент, несущий пользу посетителям сайта.

Для страниц, предполагающих поисковой трафик, комбинирование текстовой части и видеоконтента значительно повышает вероятность вывода страницы в топ выдачи Google, тем более Google не воспринимает это как дублирующий контент. Это касается и размещенных роликов на YouTube со ссылками на сайт или страницы сайта с внедренным видео YouTube – каналы будут поддерживать друг друга и закреплять стойкие позиции в выдаче.

Рост визуального поиска и оптимизация картинок

В последние годы технологии визуального поиска стремительно быстро развиваются и во всю уже используются поисковыми системами и приложениями в коммерческих целях.

Одним из первых визуальный поиск на сайтах, в том числе маркетплейсах, начал использовать сервис поиска Pailitao. Было это в далеком 2014 году. Он облегчал пользователям поиск нужного товара среди огромного множества других.

Pinterest стал первой социальной платформой, которая успешно внедрила технологию визуального поиска для продажи товаров. Данный сервис уже использует технологию поиска через объектив на совершенно новом уровне по сравнению с тем, что было раньше, поэтому не было никаких сомнений, что популярные поисковые системы последуют их примеру. Благодаря новым технологиям и искусственному интеллекту в Pinterest усовершенствован принцип поиска с помощью уже готового снимка (или сделанного в моменте) таким образом, что можно точечно находить какие-либо предметы на изображении.

В Google уже был инструмент визуального поиска, который позволял пользователям загружать изображения и просматривать похожие варианты, но он не использовался для целей электронной коммерции и часто выводил неточные результаты. С появлением Google Lens, имеющего схожий принцип поиска с Pinterest Lens, ситуация изменилась, возможности стали шире.

Visual Search выводит предложения, наиболее похожие на то, что введено в поиск. Например, на ужине в ресторане человека может заинтересовать посуда и, использовав объектив в приложении, можно находить этот предмет и магазины продающие его. Вместо того чтобы текстом вводить «зеленая чаша» в поиске и никогда ее не найти, пользователь делает снимок, загружает его в поисковую систему и видит максимально похожие предметы.

Помимо поиска схожих предметов, с помощью Google Lens можно:

• сканировать текст с любых физических объектов;
• распознавать рукописный текст;
• воспроизводить весь распознанный текст;
• создавать события в календаре при наведении объектива на даты;
• идентифицировать различные объекты или предметы;
• сканировать и сохранять контакты;
• переводить текст с любого физического носителя;
• сканировать QR- и штрихкоды;
• искать незнакомые термины и другое.

Яндекс в свою очередь внедрил в своем приложении подобную функцию – Умную камеру, которая включает в себя технологии компьютерного зрения, поиска и машинного перевода. С помощью камеры можно искать и распознавать предметы, переводить тексты, сканировать документы, узнавать калорийность продуктов и т.д. ^[31].

Потенциал использования визуального стиля поиска для интернет-ресурсов электронной коммерции огромен. Хотя такой поиск найдет применение в различных отраслях, справедливым будет предположение, что он будет преобладать в розничной торговле.

К изображениям на сайте стоит относиться как к ценным объектам SEO. Раньше оптимизация изображений могла рассматриваться как нечто второстепенное, но сейчас они становятся ключевой частью в поиске. Такая оптимизация повышает привлекательность контента, уменьшает нагрузку на сервер, а также дает дополнительный трафик по поиску в картинках. Поэтому добавление подробных alt и title изображениям становится обязательным в оптимизации. Помогите Google лучше понять содержимое картинки, и в конечном итоге это сыграет важную роль в увеличении трафика.

Как оптимизировать изображения для сайта:

• прописывать атрибуты alt и title, добавлять подписи и названия файлов;
• использовать понятный человеку URL;
• уменьшать объемы файлов изображений без потери качества;
• использовать адаптивные изображения;
• подбирать наиболее подходящий формат для файлов;
• создавать карту сайта для изображений;
• использовать уникальные картинки, которые соответствуют контексту.

Подкастинг

Лет 20 назад не было даже термина «подкаст», он был придуман в 2004 году журналистом The Guardian Беном Хаммерсли. Менее чем через два десятилетия подкастинг превратился в большую индустрию с множеством слушателей по всему миру.

Сегодня подкасты стали действительно эффективным каналом в продвижении и связи с социумом. По результатам исследований от Edison Research и Triton Digital в 2021 году показатель взрослого населения США, которые знают о подкастинге, вырос до 78%, а слушали подкаст хотя бы раз в жизни – 57% ^[32][33][34]. Подкастинг становится все более популярным времяпрепровождением и, согласно прогнозам, количество слушателей подкастов будет с каждым годом расти. Особо уделить внимание ему нужно, если деятельность компании связана с западным рынком.

Почему подкасты важны для SEO? Это хороший и трендовый инструмент в продвижении, а значит стоит его применять, если формат интернет-ресурса позволяет. Например, распространяя полезные подкасты на различные платформы, можно получать ссылки с трастовых сайтов и использовать данный канал как еще один источник привлечения целевой аудитории.

Если тема подкаста популярна, содержимое аудио можно преобразовать в текстовый формат, разместить в блоге, и таким образом получать дополнительный трафик с поисковой выдачи. Google со своей стороны работает над улучшением автоматической расшифровки аудио (Приложение Google Podcasts). Подкасты в Google теперь могут автоматически генерировать стенограммы фрагментов и использовать их в качестве метаданных, чтобы пользователи могли найти подкаст, не зная его названия или даты публикации.

По данным американской радиосети Westwood One среди самых популярных тематик для подкастов выделяют: новости, комедийный и развлекательный контент, сторителлинг/драма, технологии, спорт и здоровье, образование, музыка, бизнес и другие ^[35].

Использовать подкасты можно в различных тематиках, главное не забывать о качестве контента, его пользе и таких показателях, как: качество звука, регулярность выхода, многоканальность и доступность подкаста на популярных площадках для более широкого охвата аудитории.

Базовый этап продвижения

Прежде чем внедрять нововведения, нужно убедиться, что проделаны базовые работы SEO. Ведь хороший дом не построишь на неустойчивом фундаменте, так и с сайтом: для того, чтобы можно было его усовершенствовать – нужна прочная основа.

Ключевыми элементами базового SEO являются:

• анализ ниши и конкурентов;
• настройка систем аналитики и постоянный анализ данных;
• поиск точек роста;
• семантическое ядро (сбор и кластеризация ключевых фраз);
• оптимизация структуры сайта;
• техническая оптимизация (скорость загрузки, устранение дублей, удаление битых ссылок и т.д.);
• формирование метатегов и заголовков;
• наполнение сайта текстовым контентом (целевые страницы, блог);
• внутренняя перелинковка;
• улучшение юзабилити и поведенческих факторов;
• наращивание ссылочной массы;
• улучшение кликабельности сниппетов;
• и т.д.

Если стоит задача создания эффективной стратегии, ни одним из пунктов пренебрегать нельзя. В особенности это касается анализа ниши и конкурентов, что является обязательным этапом. Основательный анализ позволит понять, какие существуют точки роста и какой контент востребован для определенной целевой аудитории.

Ссылки по-прежнему являются одним из главных факторов ранжирования Google. По словам Джона Мюллера, старшего аналитика Google, количество обратных ссылок не имеет значения ^[36]. Одна хорошая ссылка с релевантного сайта может иметь гораздо больший вес в ранжировании, чем множество низкокачественных ссылок.

Эффективная стратегия линкбилдинга должна быть направлена на формирование максимально естественного ссылочного профиля. Это означает, что ссылки должны появляться на качественных авторитетных ресурсах и приносить трафик. В идеале это должно происходить постоянно и равномерно. Для построения качественного ссылочного профиля рекомендуется использовать не один, а несколько методов построения ссылок (аутрич, ссылки с главных, крауд, PBN и т.д.).

Ни для кого не секрет, что контент – это ключ, открывающий двери в мир естественных обратных ссылок. Создавайте уникальный и полезный контент, который самостоятельно будет завоевывать популярность. Добавляйте диаграммы, графики, результаты уникальных и актуальных исследований, делайте максимально подробные руководства, внедряйте различные опросы и другие завлекающие фишки. Польза и экспертность повышают шансы на то, что пользователи будут делиться ссылками на статьи по собственной инициативе.

В заключение

Исходя из вышеизложенного, хочется сказать, что поисковая оптимизация – это достаточно молодая маркетинговая дисциплина, которая невероятно быстро развивается. И если не успевать идти в ногу со временем, не внедрять новые технологии и подходы, то вероятнее всего это не только остановит развитие и продвижение сайта, а и станет причиной его забвения.

В то время как фундаментальные принципы SEO остаются прежними (облегчить взаимодействие поисковым системам и пользователям с сайтами), используемые тактики поисковой оптимизации значительно отличаются от тех, что были 10, 5 и даже 2 года назад.

Во главе дальнейшего развития будут стоять мобильный поиск, технологии искусственного интеллекта, качественный контент и концепция бренда. Алгоритмы поисковых систем станут еще лучше понимать маркетинговую составляющую и интент пользователя. Польза и релевантность контента будут неизменно важным звеном поисковой оптимизации.

Для максимального охвата пользователей больше недостаточно классической оптимизации: нужно стараться охватить максимальное количество элементов поиска, включая видео, изображения, расширенные сниппеты с быстрыми ответами и т.д.. И конечно не стоит забывать о таких важных составляющих, как: наличие обратных ссылок (где на первое место выходит качество, а не количество), перелинковка, техническое SEO и пользовательский опыт.

SEO – это всегда долгосрочная стратегия и, чтобы получить результаты сегодня, применение полезных инструментов и технологий нужно начинать заблаговременно.

FAQ

Источники

Автор статьи:

Якименко Ирина

Помощник интернет-маркетолога в ApollonGuru. Перфекционист, ищущий порядок во всем. Свое путешествие в мир SEO начала в 2021 году: занимаюсь внутренней и внешней оптимизацией сайтов.

Канал Telegram Другие статьи автора