Типи пошукових запитів

В Інтернеті чимало статей, в яких описують усі групи пошукових запитів в загальних рисах, або докладно розглядають одну з них. Хотілося б охопити тему повністю з усіма важливими аспектами, безпосередньо пов’язаними з типами пошукових запитів, принципами їх класифікації, а також рекомендаціями щодо їх застосування, опираючись на особистий досвід та досвід колег.

З одного боку, пошукові запити – це слова або фрази, а іноді цілі речення, які людина вводить у рядок пошукової системи, а з іншого – це фрази, за якими просувають сторінки сайту для залучення цільової аудиторії. Тому за певними запитами ранжуються релевантні сторінки, з точки зору пошукових систем. Відповідно, завдання будь-якого SEO-фахівця визначити якнайбільше відповідних ключових фраз, як для просування вже існуючих сторінок проекту, так і для формування нових.

Зробивши помилку на етапі збору семантичного ядра, можна витратити величезні бюджети, а найголовніше – час, і при цьому не досягти позитивного результату. Як уникнути цих помилок та на що варто звернути увагу, пропонуємо розглянути в даному матеріалі.

Основні типи запитів

Насамперед при підборі ключових фраз необхідно визначити, до якого типу запитів вони відносяться. Виділяють п’ять основних типів запитів, що характеризуються бажанням користувачів задовольнити свої потреби:

• отримати інформацію – інформаційні;
• купити, замовити, забронювати – транзакційні;
• «не знаю чого хочу», невизначеність мети – загальні;
• знайти що-небудь за назвою – навігаційні (брендові);
• подивитися, послухати, побачити – мультимедійні.

Розглянемо кожен із них докладніше.

Інформаційні

Ключові фрази даного типу служать для отримання інформації, і в більшості випадків містять запитання або мають на увазі їх наявність. Наприклад:

• «як зібрати двигун ваз 2101»;
• «коли народився Пушкін»;
• «як відремонтувати замок вхідних дверей»;
• «види ноутбуків»;
• «глибина чорного моря».

Коли користувач вводить інформаційний запит, у нього немає бажання робити покупки, замовляти послуги або виконувати інші дії. Іншими словами, користувач отримує відповіді на свої запитання і більше до них не повертається (наприклад, дізнавшись рік народження Пушкіна), або готується до здійснення транзакційних дій (наприклад, у майбутньому планує купити черевики з нубуку та збирає інформацію щодо цього виду шкіри). Тому дуже важливо розвивати блог тим сайтам, які продають товари або пропонують послуги, оскільки висока ймовірність перетворити таких користувачів на клієнтів.

У результатах пошукової видачі за інформаційними запитами виводяться рекомендації, статті, новини, різноманітні огляди, рецепти, історії, порівняння, електронні енциклопедії, інструкції із застосування тощо. Розглянемо результати пошукової видачі Google за інформаційним запитом «що таке нубук»:

Як видно на скріні, у пошуковій видачі енциклопедія «Вікіпедія», блоги, розважальні портали.

Про застосування інформаційних ключових фраз можна додати, що вони використовуються для блогів комерційних сайтів, як написано вище, сайтів, що носять новинний, науково-популярний, освітній характер та інших ресурсів. Ці запити не використовують для сторінок лістингу, карток товарів та комерційних цільових сторінок.

Транзакційні

«Купити чоловічі черевики», «авіаквитки онлайн», «замовити таксі», «забронювати столик у ресторані», «завантажити Photoshop» – саме такі запити називають транзакційними. Користувач їх вводить, якщо хоче зробити певну дію (купити, завантажити, замовити, оформити передплату та ін), тобто конверсію. Іншими словами, людина просить у пошукової системи: «Покажи мені сторінку, де я можу купити/замовити/завантажити».

За цими запитами пошукові системи виводять:

• інтернет-магазини;
• агрегатори;
• онлайн-каси;
• сайти компаній, що надають послуги.

Давайте розглянемо приклад видачі пошукової системи Яндекс за запитом «замовити авіаквитки онлайн»:

Перейшовши по одному з результатів, користувач потрапляє на сторінку замовлення авіаквитків, за допомогою якої він може здійснити конверсію (за умови, що функціонал сайту працює нормально, ціни доступні, сайт викликає довіру):

Транзакційні запити мають високу конкуренцію, дають найбільшу конверсію, тому є основними під час просування комерційних проектів. Такі запити є комерційними, про які буде написано далі в статті. Але є серед них і некомерційні, наприклад, завантажити Photoshop і подібні. Принаймні так їх визначають пошукові системи. У цьому можна переконатися скориставшись спеціальним сервісом, про який також йтиметься далі:

Загальні

Поставте себе на місце пошукової системи. Вам надійшов запит «кошенята». Що ви покажете у видачі? Оголошення з продажу кошенят, фото кошенят, пізнавальні статті про кошенят? Це і є прикладом загального запиту.

При отриманні загальних запитів пошукова система не може точно визначити, що потрібно користувачеві. Наприклад, до групи ключових фраз загального типу можна віднести такі запити: «швейцарський банк», «єгипет», «піца», «кішки», «супутникове телебачення», «балка» тощо. Пошукова система у разі видає змішану інформацію (змішана видача). Наприклад, розглянемо результати пошуку в Google за запитом «балка»:

Бачимо що пошукова система пропонує опис форми рельєфу та будівельного матеріалу, магазин книжок.

Наведемо ще один приклад видачі Google за загальним запитом піца:

Тут ми бачимо і рецепти, і доставку, і ресторани, і енциклопедію «Вікіпедія».

Подібні запити можна вести як на комерційні сторінки, так і на інформаційні. Все залежить від складності їхнього застосування. Наприклад, якщо на сайті вже є створена комерційна сторінка, тобто є сенс просувати дані запити на неї, а не проводити роботи зі створення інформаційної сторінки.

Так, загальні запити найпопулярніші – високочастотні (про це йтиметься далі). Вони висококонкурентні, саме тому здебільшого їх складно, довго та дорого виводити у ТОП. Ранжуються за такими запитами найчастіше трастові сайти (з високою довірою у пошукових систем): великі проекти, сайти з великою історією, гарною зовнішньою масою посилань, якісним контентом та іншими позитивними факторами. Конкурувати з такими сайтами буде важко, особливо якщо ваш проект дуже молодий.

Навігаційні

Навігаційні або брендові запити – це фрази, за якими людина шукає конкретні сайти (бренди) за їхньою назвою або URL-адресою. Прикладом таких пошукових фраз можуть бути: «робота work ua», «фейсбук», «сайт гурту ленінград», «кулінарні рецепти від євгена клопотенка», «новини тсн», «foodandhealth.ru», «https://www.foxtrot.com.ua холодильники», «rozetka.ua».

Як видно на скріншоті, завдання по навігаційному запиту виконано.

Розглянемо ще один приклад:

Результати кажуть самі за себе.

Не буде зайвим відзначити, що якщо брендовий запит вводиться без уточнюючого слова (тільки назва сайту/бренду), то видача в більшості випадків формуватиметься за таким принципом:

• на першому місці видачі – сторінка офіційного сайту бренду (тобто користувач отримує вітальну відповідь за конкретним запитом);
• решта результатів видачі – сторонні ресурси з додатковою інформацією про бренд, статті про його діяльність, каталоги товарів чи послуг бренду, сторінки та групи цього бренду в соцмережах тощо.

Наприклад, за брендовим запитом Макдональдз в Яндекс і Google буде такий результат:

Видачі Яндекс та Google практично не відрізняються: у результатах пошуку є офіційний сайт McDonald`s, інші трастові сайти, наприклад, Вікіпедія, соціальні мережі Facebook, Instagram.com та Twitter.com.

Варто додати, що є деякі бренди, запити за якими пошукові системи сприймають як загальні. Наприклад, запит “жокей”. Багато хто знає, що це бренд кави, однак є ще така професія, не кажучи вже про менш відомий магазин:

Дуже важливо, щоб за брендовими запитами в ТОП пошукової видачі виводився не тільки ваш сайт, а якомога більше інших «потрібних» сторінок. До них можуть належати: посилання на ваші групи в соцмережах, трастові каталоги та відгуки, електронні енциклопедії тощо. Обов’язково слідкуйте за тим, щоб ці сторінки містили правдиву інформацію.

Мультимедійні

Тут усе просто та зрозуміло. Такий тип запитів орієнтований на пошук медіа-контенту: зображень, відео, музики, документів.

Приклади мультимедійних запитів: «дивитися мультфільми», «класичні кухні фото», «шпалери на робочий стіл», «відео стрибок з парашутом», «музика енніо морріконе», «схема двигуна ваз 2101». В результаті пошукової видачі можуть виводитися не тільки текстові сніпети, але й фотографії, прев’ю відео з YouTube та інших сайтів, різноманітні музичні ресурси, сайти з документами та книгами.

Наприклад, запит «дивитися мультфільми» в Google:

І ще один приклад на запит «класичні кухні фото»:

Мультимедійні запити використовують як для інформаційних сайтів, так і для комерційних.

Яскравим прикладом використання мультимедійних запитів для просування комерційних сайтів є створення окремих сторінок для фото та відео товарів:

Різні фотобанки, де можна купувати зображення, є прикладом використання мультимедійних запитів для комерційних цілей.

Сезонність запитів

Сезонні запити – це низькочастотні фрази в одну пору року, але високочастотні в іншу. Наприклад, «купити зимову гуму», «замерз замок дверей на авто», «квіти на 8 березня» є сезонними запитами, адже малоймовірно, що людина влітку шукатиме зимові покришки, намагатиметься розморозити замок на дверях свого автомобіля (якщо звичайно вона не живе на Півночі) або в середині осені забажає купити квіти до весняного свята.

За допомогою інструменту Яндекс.WordStat, можна перевірити сезонність пошукових фраз. Для яскравого прикладу візьмемо запити на російській мові – комерційний «цветы на 8 марта» та інформаційний «замерз замок дверей на авто»:

На графіках можна побачити, як виріс попит на квіти до 8 березня у порівнянні з іншими місяцями, і зростання кількості охочих розморозити замок дверей на авто під час морозів. Варто доповнити, ще цей сервіс краще підходить для пошукових запитів на російській мові.

Для перевірки сезонності запитів також можна використовувати Google Trends:

Просувати сторінки за сезонними запитами краще заздалегідь. Наведемо приклад:

Бачимо, що кількість показів за пошуковими фразами «туфли в школу» та «шкільна форма» починають зростати приблизно в липні-серпні. Логічно, що краще розпочати просування за цим запитом за півроку, тобто із січня.

Для сайтів, які надають сезонний продукт, важливо визначати сезонність запитів та враховувати ці дані під час просування.

Геозалежність

Геозалежні запити

Виділяють запити, результати за якими залежать не тільки від того, що бажає людина, а й від регіону, в якому вона знаходиться. Це так звані геозалежні запити. За ними пошукові системи у видачі надають користувачеві послуги, товари, інформацію відповідно до його реального місцезнаходження.

Видача за такими ключами відрізняється для мешканців різних регіонів. Якщо людина, перебуваючи в Одесі, вводить запит «меблі на замовлення», то пошукова система видасть сайти, що пропонують придбати меблі на замовлення саме у цьому місті:

Пошукові системи визначають розташування користувача за допомогою його IP-адреси. У деяких випадках, коли увімкнено VPN, місцезнаходження визначається пошуковою системою неправильно, і інформація, що надається у видачі за геозалежними запитами, не відповідає поточному регіону.

Для визначення релевантних сайтів за даними запитами, пошукова система аналізує таку інформацію, як: контакти на сторінці або мета-тегах, у довідниках і вебмайстерках. Тому якщо сайт просувається під певний регіон, то для оптимізатора важливо враховувати геозалежність запитів, а також правильно настроїти регіональність сайту.

Геонезалежні запити

Геонезалежні запити – це ті ключові фрази, результати видачі за якими не залежать від місцезнаходження користувача і майже однакові для будь-якого регіону. Наприклад, на запит «меблі на замовлення у києві» у результатах пошукової видачі (для будь-якого регіону) з’являються сайти для замовлення меблів безпосередньо у Києві. У нашому випадку, перебуваючи в Одесі та ввівши цей запит, отримаємо:

Наведемо приклад запиту російською мовою, але у місті Санкт-Петербург:

Визначення геозалежності

Щоб визначити геозалежний запит чи ні, достатньо ввести його в пошуковому рядку і проаналізувати отримані результати. Якщо ТОПові позиції у видачі займають сайти з вашого регіону, тоді запит можна назвати геозалежним, якщо немає прив’язки до вашої області або міста – геонезалежні.

Для визначення геозалежності великої кількості запитів можна використовувати сервіс Піксель Тулс або програму Key Collector:

У Key Collector геозалежність перевіряється за допомогою сервісу Яндекс:

Як бачимо, результати Піксель Тулс відрізняються від результатів Яндекс. У таких випадках краще перевіряти сумнівні запити вручну за допомогою пошукової видачі.

Важливо враховувати цю інформацію, і при просуванні комерційних сторінок використовувати як геонезалежні запити з відповідними топонімами, а й збирати геозалежні по конкретному регіону.

Різновид за частотністю

Кожен пошуковий запит має свій показник частотності, кажучи простими словами – скільки разів вводили той чи інший запит за певну кількість часу. Для Яндекс цей показник є попереднім прогнозом кількості показів запиту на місяць, а для Google – середнє значення показів на місяць із розрахунку за останні 12 місяців:

Не можна говорити про певну градацію для класифікації запитів за частотністю, оскільки запити різних тематик за ступенем частотності можуть мати значні відмінності у показниках.

Можна говорити про рівень, зокрема, запитів як на тлі всіх пошукових запитів, так і на тлі конкретної ніші.

Наприклад:

Як видно на скріншоті, запити різних тематик мають великий розбіг частотності. Але «купити смартфон» буде одним із найчастіше запитуваних у своїй групі, а «купити віндер» – у своїй.

Але загалом, як на тлі всіх пошукових запитів, так і у конкретних тематиках, виділяють такі групи по частотності:

• високочастотні;
• середньочастотні;
• низькочастотні;
• мікрочастотні.

Високочастотні (ВЧ)

До першої групи відносяться найчастіші запити. Іншими словами, це те, що люди шукають найчастіше. Такі фрази зазвичай складаються з одного або двох, іноді трьох слів. Для кращого розуміння та класифікації запитів щодо частотності, наведемо приклади з кожної групи в одній тематиці – смартфони.

Бачимо, що частотність даних запитів варіюється від 18000 до 470000.

Висока частота ключової фрази може вказувати на високу конкуренцію. Наприклад, кількість інтернет-магазинів, які продають смартфони в категорії «Смартфони», у будь-якому випадку більша, ніж інтернет-магазинів, які продають смартфони в категоріях різних брендів. Успішне просування по ВЧ запитам вимагає багато часу, великих фінансових витрат і насамперед досить досвідченого SEO-фахівця.

Середньочастотні (СЧ)

Існує гарне визначення, що це уточнені ВЧ запити, в принципі, як і кожна наступна категорія по відношенню до попередньої. Приклади середньочастотних запитів у ніші смартфони:

СЧ запити менш конкурентні, мають кращі показники конверсії та поведінкові фактори, порівняно з ВЧ, оскільки запроваджуючи такі запити, користувач більш визначений у своїх інтересах. На прикладі смартфонів видно, що він шукає продукцію за певними характеристиками чи брендами.

Низькочастотні (НЧ)

НЧ запити підходять для просування різних сайтів на будь-яких етапах, але особливий інтерес представляють для інтернет-магазинів, оскільки, незважаючи на низьку частотність, приваблюють цільових відвідувачів та мають високу конверсію. Також, невеликий попит робить їх менш конкурентними щодо СЧ запитів, а отже дешевшими при просуванні.

Мікрочастотні (МЧ)

Ну і, нарешті, мікрочастотні. Ще їх називають супернизькочастотні або запити з довгим хвостом. Частота їх показів становить від 1 до кількох одиниць на місяць:

Це фрази, що рідко запитуються, кожна з яких, дозволяє залучити мінімальну кількість переходів. Але в той же час це найточніші цільові запити, які дають найвищу конверсію та наводять на сайт (на його посадкову сторінку) цільову аудиторію. У нашому прикладі зі смартфонами видно, що користувач має намір купити і хоче побачити конкретну модель смартфона.

Очевидно, що вийти в ТОП-10 за фразою “смартфон xiaomi 4x купити в москві” буде набагато простіше, ніж за запитом “смартфони xiaomi в москві”.

Для визначення частоти ключових фраз використовують сервіси Яндекс WordStat та Google AdWords як найбільш популярні. Результати цих сервісів будуть актуальними для пошукової системи Яндекс і Google відповідно.

На завершення цього розділу слід зазначити кілька моментів.

1. Як видно на представлених вище скріншотах, частотність тих самих запитів може відрізнятися і в різних пошукових системах:

2. Для різних регіонів частотність того самого запиту може значно відрізнятися:

• для Казахстану:

• для РФ:

3. Для семантичного ядра, наприклад, такої сторінки як категорія «Смартфони», потрібно брати в роботу всі типи пошукових запитів, для створення сторінок категорій та підкатегорій, фільтрів, популярних тегів, карток товарів та їх сторінок з фото та відео.

Конкурентність

Говорячи про частотність, згадувалися ключові фрази з низькою і високою конкурентністю. Цей показник безпосередньо залежить від частотності запиту та кількості документів у пошуковій видачі за точним його входженням. І чим вища частотність і менше результатів у пошуковій видачі, тим нижчий рівень конкурентності ключової фрази. Такі запити дозволяють швидше досягти результатів у пошуковому просуванні.

Більше інформації можна знайти у статті “Ступінь конкуренції пошукових запитів“.

Комерціалізація пошукового запиту

В цілому, всі пошукові запити поділяють на дві групи: комерційні та некомерційні.

Комерційні

До цього типу відносять фрази, що вказують на бажання людини зробити комерційну дію і служать для пошуку сторінки з потрібними товарами чи послугами. Комерційні запити бувають геозалежні та геонезалежні, мають більш високу конкуренцію (щодо інформаційних).

Такі запити містять слова типу «ціна», «інтернет-магазин», «скільки коштує», «оптом», «дорого», ті ж «купити» та «замовити», «з доставкою» тощо у поєднанні з конкретними товарами, послугами. У разі їх легко відрізнити від некомерційних. Також своєрідна структура ключової фрази може зазначити її приналежність до комерційного типу. Наприклад, «бутильована вода у Києві» – людину явно цікавить, де в Києві можна замовити воду. Але є випадки, коли відсутні будь-які слова, що визначають таку фразу як комерційну чи некомерційну. Якщо є сумніви, до якої категорії належить словосполучення, можна скористатися пошуковою системою та вручну визначити тип запиту по видачі, наприклад, «бутильована вода 19 л»:

Якщо ключових фраз, що викликають невизначеність у плані їх визначення до комерційних чи інформаційних запитів, багато, то існують сервіси, що визначають ступінь комерціалізації запиту (частку комерційних результатів видачі за певним запитом), наприклад, Rookee, Піксель Тулс. Останній використовує дані Яндекс, і правильність результатів здебільшого більш точна, ніж у Rookee. У цьому зараз переконуємося.

Видно відмінність у способі відображення результатів: у Піксель Тулс – у відсотковому співвідношенні, а в Rookee булінгові значення – «так» чи «ні». Понад те, результати відрізняються. Якщо в першому сервісі «бутильована вода у Києві» є комерційний запит (92%), то в Rookee це «ні». Якщо цей запит вбити в пошук Яндекса, то він дійсно виявиться комерційним.

До групи комерційних запитів можуть входити слова і фрази, що на перший погляд не належать до неї, але пошукова система ранжує лише комерційні сторінки, і навпаки – здавалося б, що запит комерційний, але видача по ньому є повністю інформаційною. Важливо відзначити, що пошукова видача з різних чинників згодом змінюється, і запити, які раніше були комерційними можуть стати інформаційними. Прикладом можуть бути медичні запити, які ведуть на інформаційні сторінки, хоча раніше вели на сторінки послуг. Тому дуже важливо постійно аналізувати пошукову видачу за запитами, що просуваються.

Некомерційні

Некомерційні – це запити, які не мають прямого відношення до бізнесу. До них можна віднести інформаційні, мультимедійні, деякі ключові фрази. Докладніше на них зупинятися немає сенсу.

Чому потрібно правильно визначити тип запиту?

Відповідь на таке запитання є очевидною: щоб сторінка була логічною пропозицією того, що шукає користувач за своїми запитами. Іншими словами:

1. Правильне визначення запиту до того чи іншого типу (інформаційні, транзакційні, загальні, навігаційні, мультимедійні) сторінки, що просувається, дозволить залучити цільові переходи на неї в органічній видачі.
2. Правильне визначення сезонності запитів і використання її для сторінки, що просувається, у певну пору року допоможе залучити більше цільових переходів, ніж в інший час.
3. Правильне визначення геозалежності пошукових запитів дозволить просувати сторінку за запитами, які використовує цільова аудиторія конкретного регіону.
4. Визначення частотності запитів дозволить виявити найважливіші, часто запитані ключові слова, а також унікальні фрази, які рідко запитуються, та які використовує цільова аудиторія для пошуку інформації, товарів, послуг.

Неправильна класифікація пошукових запитів призведе до того, що створені під них сторінки просто не будуть ранжуватися в ТОПі, а кошти та час, виділені на збір семантичного ядра та створення цих сторінок, будуть витрачені даремно.